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「サッポロビールが取り組むコンテンツマーケティングと企業コミュニケーションの未来について」〜TRENDEMON導入事例Vol.1〜

〜TRENDEMON導入事例 #1〜 〜TRENDEMONをご活用頂いている企業のご担当者様に、実際のご利用方法やコンテンツマーケティングの取り組みについてご紹介する、インタビュー企画。記念すべき第一弾はサッポロビール株式会社様です。『男は黙ってサッポロビール』という名コピーで知られているサッポロビールですが、企業のコミュニケーションがマスからデジタルへとシフトしていく中で、ビール会社としてこれから生活者との間でどのようなコミュニケーションを新たに築こうとしているのでしょうか?国内においてまだ前例のない海外の新興アドテクノロジーのみならず、コンテンツマーケティングにおいても先進的な事例を創り続けているサッポロビールマーケティング開発部コミュニケーションデザイン室 福吉敬氏にお話を伺いました。〜   <PROFILE> サッポロビール株式会社 マーケティング開発部 コミュニケーションデザイン室 福吉 敬 氏 略歴: 1972年北九州市出身。多摩美術大卒。 国内酒類メーカーから外資メーカーを経て、サッポロビール株式会社へ。   (TRENDEMON):まず、ご担当されている業務について簡単に教えてください。 (福吉氏):マーケティング開発部コミュニケーションデザイングループというところで、主にメディアプランニングとバイイングを担当しています。デジタル領域の広告施策の全体プランニングに始まり、分析なども担当しておりますが、施策の中で雑誌やラジオやTVなどのメディアとの連携が求められてきており、デジタルだけではない統合的なプロモーション領域も担当しております。   サッポロビールとの出会いについて (TRENDEMON):「男は黙ってサッポロビール」という名コピーにあるようにサッポロビール様は昔から特にクリエイティブやコンテンツというものに強い独自性やメッセージ性があるように感じています。福吉様がもともとサッポロビールに入社しようと思ったのもそういったブランドメッセージ、コンテンツに魅せられたものがあったのでしょうか? (福吉氏):もともと以前からエビスビールの愛飲者であり、ファンだったということもあるのですが、実は私の生まれ故郷が北九州市の小倉というところで、サッポロビールのビール工場が家の近所に当時存在していて、個人的な原風景として記憶に残る身近で特別なブランドでした。そういったこともあり、入社のオファーを頂いた時にはとても嬉しかったのを覚えています。   サッポロビールが考えるコンテンツマーケティングの重要性について (TRENDEMON):今現在、アドブロックやITPによるCookie排除の動きが高まっている中で、サッポロビールとしてコンテンツマーケティングに対しての取り組みを改めて強化されている理由はどこからきているのでしょうか? (福吉氏):ご周知の通り、アドブロックといった問題だけでなく、根本的に情報が溢れている今現在、生活者の方とのコミュニケーションを企業が取る上で重要なのは、どれだけ「自分ゴト化」をしてもらえるかだと思います。趣味嗜好が多様になっているからこそ、「自分ゴト化」をしてもらうには企業が発信するものは、一方的なメッセージではなく、1人1人に合わせたストーリー性を持った深く刺さる「コンテンツ」である必要があります。私個人の中で言えば、家の近所にあった「ビール工場」が一つのストーリーを持つ、思い入れの拠り所になっています。   (TRENDEMON):「自分ゴト化」してもらうには、企業が1人1人の生活者の文脈に寄り添うことが求められるからこそ、そのためにはコンテンツマーケティングが必要だということですね。 (福吉氏):はい。ブロードで純広を打つような一度で広範囲な情報を届けるリーチ重視のプロモーションのあり方だけではなく、コンテンツマーケティングのような確実に1人1人の生活者に寄り添ったコミュニケーションもこれからの企業発信のあり方として形作っていきたいと思っております。   抱えていたコンテンツマーケティングの課題 (TRENDEMON):コンテンツマーケティングが重要であるという一方で、これまで多くの企業がコンテンツマーケティングに挑戦したものの、本当に意味があるのか?といった疑念を持たれている現実もあるかと思うのですが、サッポロビール様が抱えていたコンテンツマーケティングの課題はありましたでしょうか? (福吉氏):はい。コンテンツマーケティングを実施していく上で、当然あるコンテンツを企画する上で仮説をもとに制作していくのですが、実際に自分達が頑張って作ったコンテンツが本当に人々の心に届いているのか?ブランドに対して少しでも興味を持ってくれたのか?といったことが客観的なデータとして可視化することができていませんでした。従来の計測ツールでみると、確かにPVは伸びているか、滞在時間は増えているかはわかるのですが、あくまでそのデータは点でしかなく、その後のユーザーのジャーニー、動きは可視化することができませんでした。特に外部メディアなどのタイアップ施策においてはコンテンツを読んだユーザーがその後本当にブランドページに来訪してくれているのか?などは全く見ることができません。これでは、当然コンテンツマーケティングの真価を把握することは出来ていませんでした。   カスタマージャーニーの可視化によってコンテンツの価値が明らかに (TRENDEMON):そういった中でコンテンツ計測ツールTRENDEMONをご導入頂いて、その後はいかがでしょうか? (福吉氏):TRENDEMON導入後はこれまで自分達が作ってきたコンテンツが数値としてどれだけブランドに貢献しているのかをチーム全体で把握することができるようになりました。特に、弊社が作ってきた『OVER QUALITY』という日本中にある絶景スポットで撮影をしたアウトドア系のコンテンツがあるのですが、これまでなんとなく読まれている事はわかるのですが、その内、どれだけの人々が継続的にサッポロビールのブランドページに再来訪してくれているのか把握できず、この企画自体の継続意義が見いだせていませんでした。しかし、TRENDEMONの分析結果から、『OVER QUALITY』のコンテンツを読んだユーザーは読後行動として、その後各ブランドプロダクトページ来訪に貢献しているという非常に嬉しい発見がありました。コンテンツの貢献度を可視化することで、これまで以上に自信を持ってコンテンツづくりができるようになりました。   『OVER QUALITY』 出典:http://www.sapporobeer.jp/special/overquality/   サッポロビールが見据えるコンテンツマーケティングについて (TRENDEMON):最後に、サッポロビールが見据えるコンテンツマーケティングについてお聴きしたいのですが、数年前に国内ではオウンドメディアブームがあり、コンテンツマーケティングに取り組む多くの企業が増えた一方で、いまだに国内ではSEO対策の一つとしてコンテンツマーケティングを捉えている方が多く存在しています。今後、サッポロビールが見据えるコンテンツマーケティングのあり方について教えてください。 (福吉氏):今後、コンテンツマーケティング周りでは、まず現状各ブランドでそれぞれ実施していた自社コンテンツを一つにまとめるポータルサイトを作成しようと思っています。背景としましては、先程お話しました通り、企業のメッセージやストーリーを通常の純広告だけでは深く浸透させることが難しい状況があります。 この解決策として、まずはサッポロビールやお酒のファンだけではなく、ライフスタイル全体として幅広い人々に興味を持ってもらえるような場所をつくり、これまで接点を持つことができなかった生活者とエンゲージメントを少しずつ積み上げ、一人ひとりの気持ちに寄り添ったコミュニケーションをコンテンツマーケティングを通して実施していきたいと考えております。   “インタビュー後記” 広告の効果だけでなく、コンテンツの効果についてもこれまで以上にシビアに問われ出してきている現在、サッポロビール様の今回のコンテンツマーケティングの取り組みはとても多くのヒントがあったのではないでしょうか?(話が少し逸れますが)昨年開催されたコンテンツマーケティングワールドというグローバルイベントで、用いられたイベントキーワードは「TRUST」だったそうです。世界中のマーケター達が今企業に最も必要なのは人々の「TRUST」を獲得することだと考えて、日々コンテンツマーケティングを取り組んでいます。コンテンツマーケティングの意義が今改めて見直されている中、今回のサッポロビール様のコンテンツマーケティング事例のように、一人ひとりの生活文脈に寄り添ったコミュニケーションを目指していくことで、人々の「信頼」は勝ち得ることができるのではないかと思います。 既に知られているように、コンテンツマーケティングの道のりは極めて長く、実際にビジネスゴールへの貢献が感じられるまで商材によっては半年以上かかる場合もあります。しかし、サッポロビール様のようにまずはコンテンツの役割=ユーザーの気持ちに寄り添う(エンゲージメント)という中間指標を設けることで、短期間の間で何度もコンテンツの改善を図ることができます。そのためには、当然カスタマージャーニーを可視化することが求められます。TRENDEMONでは一人ひとりのユーザーがどのようにジャーニー上でコンテンツに対してエンゲージメント(読了、回遊、再来訪etc…)しているのかだけでなく、継続的にそのユーザーのジャーニーをトラッキングすることで、最終的にデジタル上だけでなく、外部パートナー様との連携で店舗上でも購買したのかを可視化することが可能です。これまでコンテンツマーケティングではコンテンツが本来のビジネスゴールにどれだけ貢献しているのかは、ブラックボックスの状態が続いていましたが、TRENDEMONによって、この状況を少しでも改善し、「コンテンツの価値計測」を少しでも普及させる事ができればと思います。

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コンテンツに潜むコア・バリューについて【TRENDEMONコンテンツ分析編】

コンテンツ分析によって何がわかるのか? TRENDEMONでは分析ツールの提供だけではなく、クライアント企業のコンテンツ分析のサポートも実施しています。実際に分析のサポートをさせて頂く中で、よくある話ですが、当たり前だと思っているコトや、サービスの価値が外からみると実はとても魅力的な要素だったり、ユーザーの隠れた思いなどが垣間見れることがあります。今回はコンテンツ分析に関して皆様がよく感じる疑問やコンテンツ分析によって何がわかるのか?などについてご紹介させて頂きます。 コンテンツは本当にビジネスゴールに効いているのか? コンテンツマーケティングご担当者が社内で最も多く投げられる命題のひとつに「コンテンツは本当に意味があるのか?」というようなものがあります。コンテンツを制作するのには手間だけでなく、大きな予算が動くこともあり実際にビジネスゴールへの貢献度を数字で分かりやすく社内にフィードバックすることは当然必要となってきます。そこで上記のご要望に対して、TRENDEMONでは主に以下のように分析をサポートしております。 ■ジャーニー比較分析 コンテンツ経由でCVしたカスタマージャーニー/コンテンツを触れないでCVしたカスタマージャーニーの2つを比較することで実際にコンテンツROIを明らかにすることができます。上記の分析をすることにより、実際にCVRのパフォーマンスにどれだけの差があったのかや広告費削減にどれだけコンテンツが貢献したのかということを金額換算ベースで明らかにすることも可能になります。 上記を分析するには基本的にユーザーがアノニマスの状態でコンテンツに初回来訪してから、CVするまでのセッションをまたいだカスタマージャーニーを可視化できるトラッキング技術が必要となってきます。TRENDEMONでは基本的にワンタグのみの設置でユーザーがいつ来訪し、どこの流入元から来て、どのようなコンテンツを見て、CVしたのか?ということが全て分かるようになります。 その結果、例えば「コンテンツ見なかったカスタマージャーニー」と「コンテンツ接触のあるカスタマージャーニー」を比較することでそれぞれのその後のCVに至るまでのパフォーマンスを明らかにすることができます。 ■高アトリビューションコンテンツ分析 TRENDEMONではコンテンツのパフォーマンスを評価する上でCVだけではなく、「読了率」や「回遊率」などエンゲージメント指標もスコア要素のひとつとして加味しています。このスコアをもとに非常に地道な作業になりますが、コンテンツとしてアトリビューションスコアが高いコンテンツをグルーピングし、コンテンツの中身の共通要素をテキストマイニングなど活用し、ひとつひとつあぶり出していきます。このような分析をすることで、冒頭でご紹介したコンテンツに潜むユーザーインサイトや、その企業のコア・バリューを可視化していくことができるようになります。   現状を変えるためにできることから始める重要性   しかし、実際にコンテンツを分析しようとしてもコンテンツの数が膨大にあったり、そもそもカスタマージャーニー上でコンテンツの介在価値を可視化しようとしても、従来の計測ツールでは分析設定で時間や手間がかかったり、いざ設定が完了してもサイロ化したデータを集計する必要が出てきたりと実際に有益なアクションにつながるインサイトを掘り出すまでに膨大な時間を取られてしまうのではないでしょうか? コンテンツマーケティング担当の多くの方がリソースが限られている中で上記の事を実施するにはかなりのハードルがあるのではないでしょうか? 上記の課題に対してTRENDEMONではツールのご提供から導入までのサポート、そして本国イスラエルのデータサイエンティストと連携した国内のカスタマーサクセスチームがコンテンツ分析をサポートさせて頂いております。これまでコンテンツ分析はなかなか簡単にできるものではありませんでしたが、今ではツールのお陰でハードルは格段に下がってきております。 「コンテンツは意味があるのか?」といった投げかけられたままのコンテンツマーケティングの現状をコンテンツ制作に取り組まれている皆様と一緒に変えるべく「できる事」から一歩一歩前進していければと思います。 今後も国内のコンテンツマーケティングに挑戦している方々のお力添えができるよう尽力してまいりたいと思いますので引き続き何卒宜しくお願いします。

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コンテンツマーケティングで今起こっていることーその①「現状把握編」

数年前から国内では”コンテンツマーケティング”というワードが徐々に注目されてきて、今や聞いたことがない人の方が少ないのではないでしょうか?しかしながら、依然として「コンテンツマーケティング」というものが一体何を指していて、どういうマーケティング定義なのかまだ理解されていない方も多いのではないでしょうか? 今回から「コンテンツマーケティングで今起こっていること」と題して、現状把握を含めてわかりやすくイラストを交えて「コンテンツマーケティングとは何?」ということを皆様と一緒に考えていければと思います。 ネット広告=焼き畑農業の現状? 国内のデジタルマーケターがよく、ネット広告の課題について議論する際によく例えられる言葉に「焼き畑農業」というワードがあります。 つまり、ネット広告のあらゆる手段を使って、焼き畑農業のように収穫物となる「顧客」を刈り取きった状態を指しています。 その背景として、現状のネット広告では依然として広告におけるラストクリック上のCPAというKPIの範疇でしかマーケティングリソースが配分できておらず、その結果「顧客を育成する」マーケティング施策が全くできずに焼き畑農業のように(広告でしかリーチできないすでにニーズが顕在化した)顧客を「刈り取りきった」状態があるようです。 しかし、話を本来のコンテンツマーケティングに戻すと、コンテンツマーケティングでは一概に上記のペイド広告を悪とするような考え方はしません。 また一方で「コンテンツマーケティング」を実施しようとしている方からよくお聴きする声として、「いずれペイド広告をしなくても済む」や、「SEOからのオーガニックCV」のみを期待しているというような事が多く耳にしますが、これも本質的なコンテンツマーケティング本来の定義から離れています。 コンテンツマーケティングの世界では”Content is KING, Distribution is QUEEN”とよく言われています。つまり、大切な企業のコンテンツを効率よく適切なユーザーに届けることをコンテンツマーケティングの世界では重要としています。従って、ペイド広告=悪というような考え方はしません。   コンテンツマーケティングって何? 前述の通り、現状の”焼き畑的な”刈り取り型のデジタルマーケティングでは多くのマーケターがニーズが顕在化したユーザー中心のマーケティング活動に限界を感じているようです。その中で今、コンテンツマーケティングが再び注目されはじめています。   では、「コンテンツマーケティング」とは世界的にそもそもどのようなマーケティング活動を指すのでしょうか?次回は「コンテンツマーケティングで今起こっていること」ーその②「コンテンツマーケティングとその評価方法について」ご紹介できればと思います。

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コンテンツマーケティングワールド2018RecapにTRENDEMON JAPANが協賛致します。

今年、アメリカで開催されたContent Marketing World 2018 主催のコンテンツマーケティングワールド2018のRecapイベントにTRENDEMON JAPANとしてジョインさせて頂くことになりました! コンテンツマーケティング領域における「コンテンツ計測の世界標準」となるべく、2014年にイスラエルで創設者の Avishai Sharon によって創設された TRENDEMON。2018年7月に正式に日本法人として本格的な活動をスタートし、すでに50社近くの大手企業を中心とした、コンテンツマーケティングを牽引する企業に導入されています。 現状、ブラックボックスだった「コンテンツのビジネスゴールへの貢献度」を可視化すべく、TRENDEMON ではワンタグを設置するだけでクロスドメイン、クロスデバイスでユーザーが接触したコンテンツジャーニー全てをトラッキングすることが可能となり、従来ツールの10倍以上の速さでアトリビューション分析が実現できます。 アトリビューション分析において、これまで日本ではそれを試みた多くの企業が、実際の運用に至るまでの設定、分析の複雑さから、定着、普及がまだどの企業もできていません。こうした現状の課題に対して TRENDEMON は、アトリビューション分析を誰でも簡単にできるようなダッシュボードをご提供致しています。 今年、アメリカクリーブランドで開催された「Content Marketing World 2018」でも TRENDEMON はオフィシャルスポンサーとして参加しました。今回はここ東京でも本イベントの Recap が行われるにあたって、弊社のご紹介をさせて頂く貴重な機会を頂くことができました。ご参加されるみなさまの、少しでもお役に立てるお話できればと思っています。 イベント情報はこちら!

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Outbrainパブリッシャーサミット2018年で発表されたTRENDEMON(トレンデーモン)が掲げる新たなメディア指標とは?

2018年7月11日に開催されたOutbrain社によるパブリッシャーサミットに、今年はTRENDEMONも登壇致しました。コンテンツマーケティング領域におけるアトリビューション解析ツールのTRENDEMONとして国内のメディア様向けに今回はPVだけでない新たな価値指標となるAttentive Audience(アテンティブオーディエンス) を発表させて頂きました。 Attentive Audienceの定義としては、弊社の統計解析のデータから最もエンゲージメントの高いユーザーである読者に共通する行動パターン要素として「メディアサイト内に2回以上来訪し、尚且、3PV以上読了しいている」という条件があり、いわゆるメディアのファンとなり得る質の高いユーザーをAttentive Audienceとして弊社では定義付けを行い、ダッシュボード上でそれらのユーザーのカスタマージャーニーを可視化することが可能となっております。 このTrendemonのAttentive Audienceによって、これまで主にPVだけでしか可視化されてこなかったメディアバリューを、単にPVだけでない、メディアが本来持つユーザーのエンゲージメント率から導き出されるブランド力を可視化していくことが可能になります。   また、本イベントではメディア様とのお取り組み事例として、grape様との最新活用事例をご紹介させて頂きました。 これまでメディア様のタイアップ記事のKPIとしては主にPVだけでしか見れなかった現状に対して、TRENDEMONのアトリビューションツールによってこれまでベールで覆われていたCVへの貢献度を可視化することに成功致しました。 実際に、タイアップ記事と通常の一般記事との全カスタマージャーニー上におけるCVRを比較したところタイアップ記事の方が平均で+4.8%高い結果となり、また記事単位の読了率でみても+9%という極めて高いエンゲージメント結果が明らかになりました。※下図ご参照 これまではラストセッション上でしか主に評価されてこなかった現状の中で、アトリビューション分析を行うことで最初の”ランディング“でCVに寄与しているコンテンツ、ひいては中盤の”ナーチャリング“フェーズでCVに寄与しているコンテンツが明らかになることでマーケティングファネル上全体を最適化することが可能となります。 国内におけるアトリビューション分析は導入工数のカロリーの高さや、分析の複雑さから、まだまだ発展途上の中で、TRENDEMONのアトリビューションツールでは従来の他社ツールと比較して平均で10倍以上の速さでアトリビューション解析が可能となっています。 弊社イスラエル発アトリビューション解析ツールのTRENDEMONは今年の7月から正式に国内での営業活動を本格的にスタートさせました。すでに国内では30社以上のお客様に導入が進んでおり、今後もコンテンツマーケティング領域におけるアトリビューション分析を通して皆様のお役に立てることができればと思いますので引き続きご愛好のほど何卒宜しくお願いします。