転職サイト『type』を運営するキャリアデザインセンターが考える良質なコンテンツ制作の「在りかた」について
〜TRENDEMON導入事例Vol.2〜

〜TRENDEMONをご活用頂いている企業のご担当者様に、実際のご利用方法やコンテンツマーケティングの取り組みについてご紹介する、インタビュー企画。第2弾はキャリア転職サイト『type』を運営するキャリアデザインセンター様。様々な業界で活躍される注目人物へのインタビュー記事からキャリアに関する多彩な良質コンテンツを一体どのようにして常に世に出し続けることができているのでしょうか?今回は同社のコンテンツ制作をご担当されている根本愛美様にお話をお聴きしました。〜

株式会社キャリアデザインセンター

メディアARP推進局 TKS課

根本 愛美 様


(TRENDEMON):それではまず、簡単に自己紹介をお願いします。

(根本氏):弊社は、総合転職サイト『type』と、女性向け転職サイト『女の転職type』の2つを運営しているのですが、私は主に両サイトの中にある「転職ノウハウ」というコーナーで、コンテンツ制作を担当しています。

コンテンツとの出会いについて

(TRENDEMON):コンテンツの制作・運営には専門的な知識が求められると思うのですが、根本様はどのようにしてご経験を積まれたのですか?

(根本氏):新卒で弊社に入った当時は紙媒体の編集者としてスタートし、女性向けやエンジニア向けの求人雑誌で特集などを作っていました。その後、営業職や外の会社でフリーペーパーの編集などの経験を積んで今に至ります。Webの知識、経験は、会社の方針として、情報発信の媒体が紙の雑誌からデジタルへ移行したのにあわせて徐々に……という感じです。

抱えていたコンテンツの課題

(TRENDEMON):現在、多くの企業がコンテンツに大きな費用を投じながら、その価値証明ができず、立ち止まっているケースが見受けられます。コンテンツの制作・運営に関して、御社が現在、そしてこれまで抱えてきた課題とは、どのようなものだったでしょうか?

(根本氏):転職サイトにおいて一番のコンテンツは、「求人広告」です。私が担当している転職ノウハウに関する記事コンテンツは、経営的な視点から言えば、求人広告への“つなぎ”に他なりません。「職務経歴書の書き方」や「面接の質問例」といったコンテンツが、最終的に「求人への応募」にどれくらいの影響を及ぼしているのかを具体的に把握できないことが課題でした。

(根本氏):TRENDEMONの導入以前には、「コンテンツ来訪セッション内でのCV」や「コンテンツにランディングしたユーザーのCV率」などを指標に価値貢献を測ろうとも試みましたが、コンテンツが担っている役割を完璧に数値化できているとは言えず、検証することはできませんでした。コンテンツの本質的な価値を証明するにはPV、UUといったお決まりの指標だけでは不十分であり、なにか良い指標はないかというのが悩みの種でした。

(TRENDEMON):実際にコンテンツを制作・運営している根本様だからこそ感じられていた課題などは他にもございましたでしょうか?

(根本氏):私自身がもともと雑誌の編集からキャリアをスタートさせていることもあり、「どのようなターゲットユーザーに、どのようなコンテンツを当てれば刺さるのか」という企画発想は慣れているのですが、一般的には、現在のWebコンテンツの企画方法はSEOにウェイトを置く部分があるので、Webをやり始めた当初はそのすり合わせには苦労しましたね。今でも、「SEO的にはこの見出しだけど、サイト内導線で訪れたユーザーに対しては分かりにくいのではないか」といった小さい悩みは尽きないです。

「SEO」が全てではない

(TRENDEMON):SEOは、確かにコンテンツを作るうえで非常に重要な視点である一方で、プラットフォーム側のアルゴリズム変更により、順位が容易に変わってしまうといった側面もあります。直近では、SEOを重視しすぎるがあまり、ターゲットとするユーザーを見ていないコンテンツが量産され、結果としてコンテンツマーケティングがうまくいっていない企業も多いように見えます。その点、貴社のSEOに対する考え方はどのようなものでしょうか?

(根本氏):弊社には専属のSEOチームがあるのですが、幸いにも、制作編集チームとSEOチームの共通認識としてあるのが「SEOが全てではない」ということです。そのため、SEOチームからKWを意識しすぎた極端な依頼が来ることはありませんし、コンテンツを企画をするときには必ず「そのコンテンツは本当にユーザーのためになっているのか?」という声が上がります。このような価値観をチーム内だけでなく、別の部署とも共有できていることで、スムーズに仕事ができていると思います。

「これまで見えなかったものが可視化できるようになった」

(TRENDEMON):組織全体としてコンテンツの存在意義についての共通の認識があるからこそ、質の高いコンテンツを生み出せているのですね。では、そういった中で実際にTRENDEMONを導入してみていかがでしょうか?

(根本氏):導入してまだ1年に満たない段階ではありますが、一番大きかったインパクトは、「これまで見えなかったものが可視化できるようになった」ことだと感じています。先ほども述べた通り、これまでにも様々な指標を設けてコンテンツの価値を可視化しようとしてきましたが、経営指標に対してインパクトが小さく見える結果となってしまったり、経営指標との関連性が遠すぎたりするなど、私自身が自信を持って社内に報告することができていない状態でした。

(根本氏):それが現在では、例えば読了率や回遊率といったものだけではなく、「CVしたユーザーのうち、初回新規来訪がコンテンツだった割合」など、ジャーニーを長期間トラッキングできるTRENDEMONだからこそ得られる分析データが豊富にあるので、社内会議の際などにコンテンツの話題を出しやすくなっています。また、自分たちが作ったコンテンツがCVに効いているのかナーチャリングに効いているのかを分類できたり、エンゲージメントを得られているコンテンツのジャンルを可視化できたりもするので、新しいコンテンツを企画・制作する際の参考にもなっています。

(TRENDEMON):TRENDEMONはもともと、CEOがコンテンツ制作者向けに開発をスタートした歴史があるので、コンテンツ制作に弊社のデータをご利用いただいているのは、とても嬉しく思います。弊社のダッシュボードではほかにも、「Attentive(高頻度接触)ユーザー」といった独自の指標もご提供していますが、いかがでしょうか?

(根本氏):弊社のコンテンツには、私の担当として冒頭にご説明した「転職ノウハウ」とは別に、転職自体はまだ検討していないものの、キャリアという広いテーマに関心のある一般ユーザーとの接点構築を目的とした、『エンジニアtype』『20’s type』『Woman type』というマガジン系コンテンツがあります。このマガジン系コンテンツに関してAttentiveユーザー、つまりは何度も来訪しているユーザーが多く読んでいるコンテンツを見てみると、やはり「転職」にまつわるコンテンツが多く読まれていることが分かりました。

(TRENDEMON):弊社の統計上、Attnetiveユーザーは通常の来訪ユーザーに比べてCVRが平均して3倍以上あることも分かっているのですが、そうした発見を受けて、コンテンツを制作する上で何か変化はありましたでしょうか?

(根本氏):マガジン系コンテンツを担当しているメンバーは、コンテンツの性質上、これまではあえて「転職系コンテンツを作り過ぎないように」という意識を持っていましたが、転職にまつわるコンテンツのCVへの貢献度が改めて高いと示されたことで、今後はそういったコンテンツの拡充も検討したいね、という話になっています。目に見える数字として可視化されることで、そういう合意形成が作れたことは大きいと思います。

Attentive audienceサンプルイメージ

(TRENDEMON):最後に、今後TRENDEMONについて期待するところ、改善してほしい部分がございましたら、率直なご意見をいただけますと幸いです。

(根本氏):現状は、御社による月に一度のレポーティングによって新しいインサイトを発掘いただいているのですが、正直なところ、まだ社内で私たち自身が日常的にダッシュボードを使って分析するところまでは至っていません。ツールから得られる改善施策を推し進めるためにも、今後は一人でも多くのメンバーが、ダッシュボードを自ら使うレベルまで持っていく必要があると思っています。現状そこまで使えていない理由としては、もちろんリソースの問題もあるのですが、ダッシュボード上では、弊社用にカスタマイズいただいている毎月のレポートのようには見たい数字が見られない点もあると思っています。

(TRENDEMON):貴重なご意見をありがとうございます。おっしゃる通り、ダッシュボードにはまだまだ改善の余地があるので、いただいたご意見をもとに、開発チームと連携して改善していければと思います。本日は貴重なお時間をありがとうございました!


インタビュー後記

今回の根本様へのインタビューを通して、「どのようにすれば良質なコンテンツを常に作り続けることができるのか?」という問いに対する一つの答えがわかったような気がします。それは、コンテンツを制作する方だけでなく他部署の社員様、そして社内全体として共通の価値観がコンテンツに対して共有されているからこそ実現させることが出来ているのだと思いました。

しかしながら、現実問題として社内全体でコンテンツに対しての価値観の合意形成をするのは容易なことではないかと思います。その理由としては、コンテンツコミュニケーションは短期間で成果が見えるものではなく、またそれだけで売上成果が上がるものではないため、その価値を明らかにすることは非常にこれまで困難とされてきました。

しかし、そのような状況だからこそ、今後はコンテンツコミュニケーションにおいてはPVといったトラフィックだけではなく、明確にどのようなコンテンツがどれだけのエンゲージメント数値を獲得し、売上としてどれだけのROIがあるのかという、これまで可視化できなかった領域にチャレンジすることがより一層求められてくると考えます。

コンテンツROIをドライブさせるPERSONALIZATION

良質なコンテンツを作ることも重要ですが、作ったコンテンツを適切なユーザーに適切なタイミングで、ユーザーが求めているコンテンツを届けることもこれまで以上に重要になっています。そこで、キャリアデザインセンター様でもご利用頂いているのは弊社のジャーニーデータにもとづいたコンテンツをユーザーごとにオートレコメンドすることができる“PERSONALIZATION”です。

※PERSONALIZATION:(左下)レコメンドウィジェット4枠、(右下)CTAの掲載イメージ例

TRENDEMONではユーザーが過去にどのようなコンテンツを読んできたのか、カスタマージャーニーを長期間トラッキングすることが可能なため、メディア内にあるコンテンツの中でユーザーが過去に読んできたコンテンツやパフォーマンスの良くないコンテンツなど、いわゆる“レコメンドすべきでない”コンテンツを自動的に排除し、ユーザーごとにレコメンドすべきコンテンツを出し分けることが可能となります。

PERSONALIZATIONを導入頂いた企業様の多くでサイト内のCVR、回遊率など短期間で大きな改善成果が見られています。PERSONALIZATION施策は一般的に導入する際に非常に労力がかかる側面もございます。しかし、TRENDEMONのPERSONALIZATIONではジャーニーデータを内包することで独自の機械学習によってオートレコメンドをすることが可能なため、ご担当者様の負担なく大きな改善成果をおさめることが期待できます。

このようにTRENDEMONではコンテンツ計測だけではなく、PERSONALIZATIONといった改善施策まで一気通貫で行うことができます。今後もさらなる機能アップデートを予定し、一つでも多くの国内のコンテンツマーケティングに取り組む企業様のご支援をできればと思います。