「コンテンツ計測の現状」
今やデジタルマーケティングの世界では様々な計測ツールのお陰で広告をはじめ、ありとあらゆるものが分析可能となり、日々ROIの改善活動が行われていると思います。しかし、実は未だに十分にそれらが行われていない領域があります。それは日々様々な企業が莫大な予算と人的リソースを投下して生み出している「コンテンツ」です。
約８割以上のマーケターが「コンテンツ計測に課題を感じている」
当然、これまでコンテンツの計測については多くの企業が取り組もうとしてきた課題であったと思います。しかし、弊社の独自調査の結果明らかになったのは、コンテンツマーケティングに取り組む、ご担当者様のうち約８割以上の方が依然としてコンテンツ計測に課題を感じ、コンテンツの評価、改善活動ができないでいるというものでした。
では、これまで多くの企業がこうした課題を認識していながらも依然としてコンテンツの計測ができていないのはなぜでしょうか？その理由をさらに掘り下げてヒアリングしました。
「コンテンツ計測が出来ない」本当の理由とは？
コンテンツ計測が出来なかった理由をヒアリングしてみると、大きく３つの共通する要因が明らかになりました。
要因：①ツールの設定が複雑かつ、時間と労力がかかる
従来の計測ツールではコンテンツ計測となると、一般的に計測をスタートするにもまずはツール自体の設定が複雑になりがちです。オンボードだけで数ヶ月も要する場合もあり、コンテンツ担当者のリソースを逼迫させてしまいます。さらに、分析するにもデータボリュームが大きく、ドメインが別れた場合などはさらに何倍もの集計作業が発生し、改善施策に落とすころにはそのデータの鮮度自体が落ちてしまい、使えないデータになる傾向があります。
要因：②コンテンツ評価（KPI）の方法がわからない
コンテンツを計測する上で「何を」GOAL（目的）にするのかというのは非常に重要になります。広告などであればCV（成果ポイント）が分かりやすく計測できますが、カスタマージャーニー上のコンテンツの主な役割としては主に、ブランディングのような、入り口から中盤のニーズを醸成していくフェーズにあり、いわゆる「広告」に反応しないユーザーとのエンゲージメント（関係性）を長期間にわたって構築していくことが主にコンテンツでは求められます。したがって、従来のような計測ツールではCookieの有効期限などがあり、こうしたユーザーのジャーニーを長期間トラッキングすることが困難なため、コンテンツの価値証明は困難なものになっていました。
要因：③コンテンツ制作改善に活かせるデータが取れない
一般的に従来の計測ツールで用いられているコンテンツの計測指標はPV、滞在時間といったものが主たるものでした。しかし、結果として現在起こっていることはPV至上主義といった言葉で揶揄されているように、”KPIなきトラフィック”をいかに多く集めたとしても、ビジネスゴールには結果として、ほとんど貢献していないことが徐々に明らかになってきています。弊社の統計では、コンテンツが実際にビジネスゴールに貢献している割合は全体のたったの１５％程に満たないというものでした。
コンテンツを評価する上で必須となる”３つの基本指標”
こうしたコンテンツ計測の課題に対してTRENDEMONでは”３つの基本指標”をご提供しています。その１つ目が「読了率」です。従来の計測ツールではコンテンツが本当に読まれているのか？ということを判断する際には「滞在時間」や「スクロール率」といったものを一つずつ見ていく必要がありました。一方で、弊社の読了率ではそうしたスクロール率や滞在時間を掛け合わせで評価し、さらにコンテンツのボリュームに応じて動的に計測することでユーザーが本当に読了したのか？ということをより正確にダッシュボード上で簡単に見ることができます。
そして、２つ目の指標が「回遊率」です。一般的に離脱率とは逆の概念で、ユーザーがあるコンテンツに来訪した際に、その次のコンテンツも読みたくなるほど回遊が行われたのか？をいったエンゲージメントを測ることが可能になっています。
そして、最後に３つ目の指標が「CVR」です。コンテンツに来訪したユーザーのうち、どれだけの割合でCV（成果ポイント）にまで到達したのか？を見ることで、ビジネスゴールに寄り添った本質的なコンテンツ制作が可能になります。TRENDEMONではCookieに依存しないトラッキングテクノロジーのため、より長期間のジャーニーがカバーできるため、コンテンツのCVへの価値証明が実現できます。
最後に
直近の社会情勢の影響もあり、各企業の生活者へのコミュニケーションの在り方、「情報の届け方」は今後より一層変化が求められています。そして、その時代の流れを受けてさらに”コンテンツ“の存在はより一層重要な役割を担ってくると思われます。その上でコンテンツの計測、コンテンツROIといった視点は極めて重要なものになるのではないでしょうか？
グローバル及び、一部の国内の企業様でも、すでに自社ECの売上データとコンテンツのROIをTRENDEMONで可視化し、コンテンツの改善を実現しようという取り組みが行われています。今後は広告のROI同様にコンテンツにも厳しいROIの目が向けられてくると思われます。その来る時に備えてTRENDEMONは日々プロダクトのアップデートを今後も拡充してまいります。