現在、国内外のBtoBサイトでは平均でサイト来訪者の70%以上が直帰しており、極めて大きな機会損失が起こっている状態が続いています。またその対策としてBtoC向けの接客ツールを活用するものの、成果を出せずに苦戦している企業が多くBtoBには存在しています。そこで今注目を集めているのがBtoB向けの「パーソナライゼーション」ツールです。
従来の古くなったBtoBサイトを改善し、新時代のBtoBサイトへとアップデートしていくために必ず必要となるパーソナライゼーションですが、これまで多くの企業が挑戦し、その難易度の高さに直面しているのも事実です。しかしその中でも着実に成果を出している企業が必ず実践している３つのことがあります。
本記事では国内外で累計2,000社以上のパーソナライゼーションを支援してきた実績ノウハウをもとにパーソナライゼーション成功の秘訣について解説致します。
パーソナライゼーションを実践する上でまず抑えておかなければならないのが、自社にとってどのような企業がターゲットとなるのかICP（理想顧客像）を設定することになります。リード件数量を追っているBtoBマーケティング担当者にとってターゲットを絞ることに抵抗感がある方が一定数いますが、今やターゲットを設定しないままマーケティング施策を行っていてもリード獲得自体の効率は年々悪化しています。その理由に購買担当者の匿名化が近年注視されています。
購買担当者の個人情報を提供する抵抗感は年々高くなっており、リード獲得のハードルは高くなっています。そのため現在、購買ジャーニーの約７割以上がダークファネル（匿名ファネル）上で完了するといわれており、この匿名ファネル上で購買担当者とのエンゲージメントを構築していく必要があります。ターゲットが設定されていない場合、汎用性の高いメッセージしか訴求できずパーソナライズされていないため、エンゲージメント構築は当然難しくなります。
成果を出している企業は例外なく、自社にとって優先してアプローチすべきターゲット企業属性を明らかにし、訴求メッセージを明確に打ち出しています。また匿名ファネル上でも来訪企業の属性を可視化し、パーソナライズアプローチができるよう最新AIテクノロジーを積極的に取れ入れることでパーソナライゼーションを実装しています。
TRENDEMONでは最新AIテクノロジーを用い、グローバルだけではなく、日本国内においても匿名ファネル上のサイト来訪企業の識別率が最も高いツールとなっており、これまで実現できなかった高度なパーソナライズ施策を実現しています。
BtoBの場合、購買に到達するまでに平均で購買関係者（Buying Group）が約１０人以上巻き込む必要があると言われており、企業ごとの購買意思の高まりを適切にモニタリングすることが求められます。パーソナライゼーションを成功させる上において、このタイミングも重要な要素となります。
まず、エンゲージメントが低い企業と高い企業においてパーソナライズアプローチの方法は異なります。エンゲージメント構築がまだ初期段階の場合には信頼構築がベースとなるため、リード獲得や商談オファーなどのCVオファー施策よりも事例コンテンツやお役立ちコンテンツなどを積極的にフォームを介さずにオファーしていくことが効果的となります。一方でターゲット企業の来訪者がすでに１０名以上多く来訪しているなど一定の強い購買意思（インテント）が出ているタイミングの場合にはそのモーメントの高まりを見逃さずに、即時的にリードや商談獲得を積極的にパーソナライズオファーしていくことが求められます。
最後に、パーソナライゼーションを成功させる上で３つ目に重要となるのが「コンテンツの拡充」です。ターゲット企業に適切なタイミングでアプローチできたとしても、ターゲットに刺さる適切なコンテンツをオファーすることができなければパーソナライゼーションは最大の効果を発揮することはできません。そのため、パーソナライゼーションで成果を出している企業は必ず「パーソナライズコンテンツ」の拡充をコンスタントに行っています。
これはAIテクノロジーツール導入だけではパーソナライゼーションは成功しないことを意味し、マーケティング担当者のクリエイティビティ、そして真価が問われる部分となります。
生成AIの発展で今後コンテンツ制作自体もより一層制作者の負担が軽減されることが期待できる一方で、コンテンツの独自性と質が企業担当者に求められます。AI時代においては今後従来のようなSEOを意識したPV目的の汎用性の高いコンテンツよりも読者ターゲットが明確になっている、データに基づいた客観性のあるオリジナリティの高い専門性の高い情報が評価されやすくなります。
