LINE 株式会社 法人マーケティング室 コンテンツマーケティングチーム マネージャー
山田 賢人 様
TRENDEMONをご活用頂いている企業のご担当者様に、実際のご利用方法やコンテンツマーケティングの取り組みについてご紹介する、インタビュー企画。今回は法人サービス向けのメディアを複数運営されているLINE株式会社様にコンテンツマーケティングの取り組みについてお話をお伺い致しました。
（TRENDEMON ）：それでは、山田様の自己紹介をお願いします。
（LINE 山田様）：2018年にLINEに入社して以来、LINEが提供する法人サービスのマーケティングを担う法人マーケティング室という部署に所属し、現在はコンテンツマーケティングチームでマネージャーとして業務を行っています。
LINE社内でのコンテンツマーケティングの位置づけ
（TRENDEMON ）：国内の企業で「コンテンツマーケティングチーム」として組織的に編成されている企業はまだ少ないように思われるのですが、LINE社としてはコンテンツマーケティングに対しての重要性は元々どのように位置づけられていたのでしょうか？
（LINE 山田様）：私が入社した当時は所属部署自体が設立されて間もない状態で人数も少なく、コンテンツマーケティングという手法についても今後、組織整備と同時進行で実行していくという段階でした。
ただ、LINEにはLINE NEWSをはじめ多くのコンテンツメディアを運営してきた歴史があります。社内のカルチャーとしてコンテンツの重要性は認識されていたと思いますし、法人マーケティングとしても、単純に私が入社した時期が組織的に黎明期だったというだけだと思います。実際、私も制作会社からコンテンツマーケティングを専任で行うチームという募集要項から中途で入社しています。
（TRENDEMON ）：山田様がコンテンツマーケティングのチームを初期フェーズから立ち上げる中で、大変な事やご苦労されたことがあったかと思うのですがいかがでしょうか？
（LINE 山田様）：コンテンツを専門に扱う人材としては所属部署で私が初めての採用だったので、制作フローの策定に始まり、表記ガイドラインなど基礎的な部分から一つずつ固め、そこから、どのようなコンテンツが不足しているのか、強化する必要があるかを考えていきました。具体的には「LINE for Business 」というオウンドメディアの中で、提供しているサービスに関連する活用事例やSEO対策としてのコンテンツを拡充していきました。
制作業務全般についてはこれまでの経験から苦労した点はありませんでしたが、提供しているサービスへの理解や営業、企画・開発との社内連携、それらを踏まえてコンテンツに落とし込む視点みたいなものをインプットするのに相応の時間が必要で、苦労した部分かもしれません。
（TRENDEMON ）：貴社オウンドメディアにはもう一つ「おなじみ」という潜在層向けのオウンドメディアがありますが、こちらのメディアができた背景についてはいかがでしょうか？
（LINE 山田様）：先程、お話した「LINE for Business」が入社2年ほどで月間200〜300万PVくらいに成長し、並行してオウンドだけではなくペイドで他媒体への記事出稿を行いました。ただ、どちらもターゲットはサービスの顕在層で、潜在層へ情報を届けるチャネルを持っていないという課題がありました。
そこで、「LINE公式アカウント」の潜在層をターゲットとしたメディアとして、2021年5月に「おなじみ」というオウンドメディアを新たに立ち上げました。
（TRENDEMON ）：LINE社の法人サービスについては一般的にその他のBtoB向けサービスと比較すると圧倒的な認知度と、普及率があるかと思うのですが、「おなじみ」のようなサービス色の薄いメディアを敢えて設立されたキッカケは具体的にどのようなものだったのでしょうか？
（LINE 山田様）：弊社で最も認知度の高いサービスが「LINE公式アカウント」です。そのため、ある程度の母数が「LINE for Business」を経由してCVに至るのですが、企業規模や業種別に見るとまだまだ開拓の余地がありました。特に中小企業や個人経営の店舗などに関しては、そもそもサービスを認知していない潜在層も多く、サービス訴求がメインの発信では情報が届きません。
そこで、店舗関係者をターゲットに広告色がないコンテンツを発信し、メディア内で態度変容を起こしながら「LINE for Business」に送客するというのが、「おなじみ」の役割です。
コンテンツの評価について
TRENDEMON ）：オウンドメディアを複数運営されている中で、これまで課題として感じていたものはありましたでしょうか？
（LINE 山田様）：これまでは必要なメディアに必要なコンテンツを作成していくことに集中していましたが、次の段階として、作成したコンテンツが事業のどんな部分に貢献しているかを可視化する必要が出てきました。ただ、従来のツールではラストセッションベースだけの評価方法に限定され、流入やCVに至るまでに閲覧されたコンテンツを評価することができませんでした。
法人サービスのマーケティング部署として、コンテンツがどんな形で事業に貢献しているのかを明らかにする必要があり、そのためのツールを探していく中でTRENDEMON を知りました。
パーソナライゼーションへの挑戦
（TRENDEMON ）：実際にTRENDEMON をご導入、ご利用頂いてその後、どのような変化がございましたでしょうか？
（LINE 山田様）：現状、導入が完了してやっと本格的な活用に入ったばかりですが、導入前に想定していたようなセッションを超えたコンテンツの分析、データの可視化ができるようなりました。TRENDEMONでの計測数値を業務の目標に組み込むなど、チーム全体にも浸透させている段階です。
また、コンテンツ分析以外にも、当初想定していた以上の機能があることが分かり、さまざまな活用方法を検討しています。
（TRENDEMON ）：当初想定していた以外の活用方法とはどのようなものでしょうか？
（LINE 山田様）：TRENDEMON の導入目的としてはコンテンツの分析、計測だったのですが、それ以外にもパーソナライゼーション機能を活用するようになりました。計測分析したデータをそのまま施策に落とし込むことができるため、中長期的な施策が多いコンテンツマーケという業務の中でも、有効な短期施策として運用しています。
レコメンド機能については、導入済のMAツールでも実施できますが、TRENDEMON では専門的な知識がなくとも設定が可能で、コンテンツ分析を踏まえて細かく掲載先やターゲティングが設定できます。設定したレコメンドのパフォーマンスも高く、多忙なコンテンツ担当者にとって分析と改善の両方がシンプルにできる部分は非常に助かります。
（TRENDEMON ）：大変貴重なフィードバックをありがとうございます。最後に、これまでご活用頂いている中でプロダクトとして改善して欲しい部分、追加して欲しい機能などはございますでしょうか？
（LINE 山田様）：もともとグローバルのプロダクトということもあり、まだ日本語対応できていない部分があるので、ローカライズを引き続き進めてもらえると嬉しいです。また、ダッシュボード上のUI、数値定義の部分で、社内全体の共通理解を得るのに少し時間が必要な部分がありました。
例えば、CV定義にしてもラストセッションベースのみで評価をしているツールもあるので、コンテンツのアトリビューション評価と組み合わせ、マーケティング全体としてどう最適化していくか、社内での合意形成を含めて引き続き、考えていきたいです。
（TRENDEMON ）：大変貴重なご意見を頂きありがとうございます。
まず、コンテンツのアトリビューション評価における社内理解については非常に多くのご担当者様から頂く代表的なイシューのひとつになっています。
例として、我々は、お客様の社内勉強会などの場で「コンテンツの役割」や実際のABテストの検証結果などをもとにコンテンツ接触者と非接触者でジャーニー上でどのような差が生まれ、優位性がコンテンツにあるのかを紐解いてご説明させて頂くなど、少しずつコンテンツ評価に対しての合意形成を醸成していくご支援も行っているケースもございます。
さらに、プロダクト開発という観点ではこれまで日本のお客様から頂いたご要望をもとに機能開発を行い、新たに今後も新機能のリリースを予定しておりますので引き続きリクエストを頂ければ幸いでございます。
