ウェブサイト集客や事業発展のためのデータ戦略などにおいて、年々重要になり注目されている「コンテンツマーケティング」。
SNS、オウンドメディア／ブログ、動画、オフラインなど様々なコンテンツマーケティング施策がありますが、パフォーマンス測定のためのKPI指標を具体的な数値に落とし込むことが非常に重要です。
今回は、コンテンツマーケティングにおける一般的なKPI指標とTRENDEMONのプラットフォームでの優れた効果測定の機能についてご紹介します。
※関連ページ： コンテンツマーケティング成功事例まとめ
KPI指標について詳しく見ていく前に、まず事業戦略・施策におけるコンテンツマーケティングとは、そもそも定義は何でしょうか？
2014年前後くらいから日本でも頻繁に聞かれるようになったコンテンツマーケティングですが、2011年から運営され、コンテンツマーケティングの調査や情報発信をしている「Content Marketing Institute」では下記のように定義されています。
“コンテンツマーケティングとは、適切で価値ある⼀貫したコンテンツを作り、それを伝達することにフォーカスした、戦略的なマーケティングの考え⽅である。
（和訳の参照：CONTENT MARKETING LAB）
⾒込客として明確に定義された読者を引き寄せ、関係性を維持し、最終的には利益に結びつく⾏動を促すことを⽬的とする。”
上記の定義を整理すると、まずコンテンツマーケティングは特定のメディア媒体に限らないと言えます。
オウンドメディア・ブログなどのウェブサイト、インスタグラム・ツイッターなどのSNS、Youtubeなどの動画サイト、更にはイベントなども広くコンテンツマーケティングの施策対象となり得ます。
様々なメディアを駆使し、カスタマーにとって価値あるコンテンツを提供し、認知され関係性を構築し、購買へと展開するコミュニケーションの施策と言えます。
このようなコンテンツ制作を通じたマーケティング手法全体のことを、コンテンツマーケティングと定義できます。
事業発展に欠かせないコンテンツマーケティングですが、実際に成果を出している企業にはいくつかの共通点があります。
オウンドメディア運用における記事制作などは、制作数だけに拘ってしまい、実際の認知数（PVやUU）を増加できないといった初歩的な問題を発生させてしまう恐れがあります。
SNS運用やSEO施策によって上手く閲覧数を増加できていても、十分に読まれず「読了率」や「回遊率」の数値が悪いというケースもあります。
十分にアクセスを集め、読了されて興味を惹きつけた後も、例えばメルマガ登録や資料請求をしてもらえる、信頼され継続的に接点を持てる状態を作る段階、そして購買に至るCVまでしっかりと成果測定する必要があります。
ここからは、TRENDEMONがご紹介している、コンテンツマーケティングのKPI指標例を下記のフェーズごとにご紹介します。
カスタマーにどれだけ認知されているかを計測する最もシンプルなKPI指標として、PV数・セッション数・UU数（ユニークユーザー数）が挙げられます。
事業種類やターゲットユーザー特性によって、SNS、オウンドメディア、Youtubeなど様々なメディア媒体はありますが、最終的なコンバージョン収益が自社サイトで発生する場合、まずユーザーがそもそも自社サイトを閲覧しているのかを計測することは必須となります。
多くの事業においてSEO（検索エンジン最適化）を通じたサイト閲覧ユーザーの増加の重要度が以前から継続して高まっています。
検索エンジンとして世界中で主に活用されるGoogleは数々のアルゴリズム更新を日々行い、ウェブサイトのパフォーマンスや情報品質など様々な指標で検索ランクを定義します。
検索ランクの上下によってユーザーからの閲覧率・数は大きく増減します。
SEOが重要な事業、コンテンツマーケティングにおいては、日々の検索ランク状況とアクセス数への影響をKPIとして計測する事が重要となります。
また、そのランク・アクセス数への貢献度を計測する、チーム内のアクションKPIとして記事数を設定するということもあり得ます。
TwitterやインスタグラムなどのSNSを活用したコンテンツマーケティングの場合、各投稿の表示回数、クリック数、シェア数などをKPIに設定することも一般的です。
また、SEO施策における記事数のように、一定の効果が出せる運用状況下、チームにおいては単純に投稿数を計測指標にすることもあり得ます。
検索アクセスやSNS流入など各種チャネルからのサイトへの閲覧数に対して、実際にユーザーがストレス無く、十分にページを読み込み活用しているのか、そして再度サイト訪問をしたいと思う状態にできているのかが重要となります。
そういったパフォーマンスを図るKPI指標としては、「読了率」・「回遊率」・「再訪数／率」が挙げられます。
このフェーズでは主に、何かしらの課題を持ったユーザーに対して解決策や新たな発見を提供することが鍵になります。より独自性や魅力のあるコンテンツを発信し、自社サイト・ページを深く読み込んでもらうことが成果計測となり得ます。
下記ページでは読了率の重要性や計測方法について詳しく解説していますので、併せてご確認下さい。
※関連ページ： 読了率の計測方法／意外と知られていない落とし穴
アクセスが順調に伸び、サイト内を十分に閲覧し興味を持ってもらったユーザーに、更にファンになってもらうエンゲージメントのフェーズでは、メルマガ登録数や資料請求数などをKPI指標に設定できます。
MicroCVとも言い換えられるKPIであり、カスタマーが更にリアルな情報や価格詳細を入手したいというニーズが発生し、購買を意識するフェーズとなります。
そして最後はアクションフェーズとなりますが、これは具体的にカスタマーが製品・サービスの購買を決める最終確認・合意の段階となります。
情報収集段階の「認知」や「興味・関心」の初期フェーズから、CVに至る「エンゲージメント」・「アクション」のフェーズまで、それぞれのKPI指標すべてが重要であり、計測する必要があります。
最後に、TRENDEMONを活用したKPI指標や効果測定の方法について、一部の主な機能と共にご紹介します。
TRENDEMONは、顧客属性、流入元メディア、閲覧コンテンツ、カスタマージャーニー、CVまであらゆるデータを統合して、インサイトを可視化し、KPI指標の計測をサポートします。
認知フェーズのページ閲覧数から、興味・関心フェーズの読了率を通じ、アクションフェーズの売上まで一貫してKPI指標を計測できることは、TRENDEMONの特徴の一つです。
コンテンツマーケティング施策において、CV貢献度の高い良質なコンテンツを見極めて、改善点を把握し、売上に繋がるアクションを施すことが重要になります。
TRENDEMONではいずれのフェーズをもカバーし、コンテンツマーケティングの成功を支援します。
また、各コンテンツごとのポイント情報だけでなく、カスタマージャーニー別のCV／CVRを比較し、数値化することも可能です。
カスタマー属性・流入元・閲覧コンテンツ・読了率／回遊率・CVまで、多種多様なデータの組み合わせを分析し、最も獲得ポテンシャルの高いカスタマージャーニーを明らかにし、コンテンツマーケティングの成果を加速させます。