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【パーソナライゼーション事例】セゾン自動車火災保険が取り組むコンテンツを活用したパーソナライズ施策とは?

教えて!おとなの自動車保険 セゾン自動車火災保険株式会社 事業推進部マーケティングライン 泉 了輔 さま TRENDEMONのご利用方法やコンテンツマーケティングの取り組みについて、ご活用いただいている企業へインタビューする企画。今回はセゾン自動車火災保険のご担当者さまにコンテンツマーケティングの取り組みについてお話をお伺い致しました。 (TRENDEMON ):それでは、泉さまの自己紹介を簡単にお願いします。 (セゾン自動車火災保険 泉さま):私は事業推進部マーケティングラインに所属しています。弊社のマーケティングラインは大きく3つのチームに分かれておりまして、自動車保険の潜在層の認知拡大や顕在層の獲得を目的としたCMやWEB広告などのペイドメディア領域の「プロモーション」チーム、既契約者さま向けのマーケティング活動を行う「CRM」チーム、そして私が所属しているSEOやSNSなどのオウンドメディア領域の「オウンドメディア」チームの3チームで構成されています。 オウンドメディアの事業貢献の可視化 (TRENDEMON ):オウンドメディア「教えて!おとなの自動車保険」についてご紹介いただいてもよろしいでしょうか? (セゾン自動車火災保険 泉さま):「教えて!おとなの自動車保険」は、まだ自動車保険の契約について検討が進んでいない潜在顧客向けのオウンドメディアとなっております。コンテンツの中身は、「車」に関係するライトなお役立ちコンテンツから「保険」に関連するコンテンツまで、幅広く掲載しています。おかげさまで、来訪数は右肩上がりで順調に伸びており、メディアをローンチした当初の数十倍の規模まで増加しました。ただ実は、「事業にどれほど貢献しているのか」といったKPIについてはあまり考えることができていませんでした。 (TRENDEMON ):コンテンツのパフォーマンスを測るKPI(事業成果)を何かしら持つことはコンテンツマーケティングにおいてとても重要な部分になるかと思うのですが貴社の場合にはどのようにKPIを設計していったのでしょうか? (セゾン自動車火災保険 泉さま):コンテンツマーケティングを行ううえで、KPIの設計は非常に多くの会社で苦労されている部分かと思うのですが、その最大の理由のひとつが、コンテンツの「事業成果」の貢献度を従来のツールではうまく可視化できなかったことにあるのではないかと思います。 保険商材なので検討から契約までの期間は長期になりやすく、そのためジャーニーの計測はセッションを超えて計測できなければなりません。また、コンテンツをみてすぐに契約することはないので、商品ページ来訪やお見積りなどの中間CV地点の繋がりも可視化する必要があります。 従来のツールだけでは、このような一連のCVまでの動きを十分に可視化できなかったのですが、TRENDEMONを導入後は、コンテンツ来訪から中間CV地点、そして最終的な契約までの事業貢献をしっかりと可視化できることになり、KPIを設計する上でとても助かりました。 KPI達成に向けた「パーソナライゼーション」 (TRENDEMON ):ありがとうございます。KPIを設計するうえで、まず大前提として設計したKPIをそもそも技術的にかつ、定量的にしっかりと計測できるのかという視点は弊社も非常に重視しています。KPI達成にむけてはTRENDEMONを使ってどのようなことに取り組まれていますでしょうか? (セゾン自動車火災保険 泉さま):まず前提として、これまでもメディアとしての流入数は多いのですが、直帰率が非常に高く回遊が行われずに来訪ユーザーのエンゲージメントをつなぎとめることができていませんでした。TRENDEMONを導入する前は、回遊施策として、同サイト上の別コンテンツを記事の末尾に関連リンクとして手動で設定していたのですが、ほとんどのページで同一のコンテンツがレコメンドされるなど、パフォーマンスと運営管理の両方の面でうまく改善することができていませんでした。 回遊強化パーソナライズレコメンド ウィジェット形式(左赤枠内)・スライダー形式(右赤枠内) (セゾン自動車火災保険 泉さま):そこで、TRENDEMONのパーソナライゼーション機能を活用して来訪ユーザーごとに記事直下の「おすすめ枠」や右下に表示されるスライダー枠で回遊パフォーマンスの高いコンテンツを自動的にパーソナライズレコメンドすることで、回遊性を高めました。 また、「教えて!おとなの自動車保険」では、コンテンツの種類が大きく分けて「クルマ」「ドライブ」「自動車保険」の3つに分かれています。「クルマ」「ドライブ」記事は主に自動車保険の潜在層向けのお役立ちコンテンツとなっており、「自動車保険」記事は保険へのニーズが見え始めた方を対象としたコンテンツ構成となっております。そのため、回遊レコメンド設計もコンテンツのファネル間を意識したものとしました。 パーソナライズ施策でCVパフォーマンスも大幅に改善 (TRENDEMON ):CVへのパフォーマンス改善ではどのような施策が行われていますでしょうか? (セゾン自動車火災保険 泉さま):CVへの導線強化としては、来訪者のエンゲージメントレベルに合わせて、商品ページへの誘導バナーの出し分けを行っています。様々な施策検証を行うことで、現時点ではTRENDEMON導入当初の月と比較してCV件数、CVRともにこの1年で大幅に改善することができています。 TRENDEMONによるエンゲージメントレベルごとのCV誘導オファー施策① TRENDEMONによるエンゲージメントレベルごとのCV誘導オファー施策② (TRENDEMON ):約1年ほどTRENDEMONをご利用いただいてきた中で、ある程度の大きな改善成果が出てきているとのことでしたが、そこにたどり着くまでには多くのトライ・アンド・エラーがあったかと思います。その中で具体的なエピソードを何か一つご教示頂けますでしょうか? (セゾン自動車火災保険 泉さま):もともと商品ページへの誘導オファーについては表示するターゲティング条件をかなり絞っていたこともあり、施策インパクトとしてはかなり限定的でした。しかし、実際に来訪ユーザーの行動データを細かくエンゲージメントレベル別で見ていく中で、ターゲティング条件をもう少し広くしてもCVが見込めるということが分かったので、再度ターゲティング条件のチューニングを行い、また、クリエイティブのバナー検証も合わせて行うことで劇的にCVパフォーマンスを改善することができました。 これまで固定概念や先入観などで機会損失を発生させていたということに気付くことができ、データをもとに改善行動を行い続ける重要性を改めて認識することができました。 (TRENDEMON ):施策を行ううえで弊社も同様にプロダクト開発理念として最も大切にしている考え方なのですが、チャレンジして終わりではなく、トライした後から得られる新たな発見から次の改善検証を考え、実行していく習慣、オペレーションスキームをいかに無理のない形で実現させられるかを常に意識しています。  最後に、泉さまが今後挑戦していきたい展望などございましたら教えてください。 (セゾン自動車火災保険 泉さま):この1年で、ある程度TRENDEMONを活用し、「自動車保険」というサービスの中での一つの成功事例がようやく形となってきました。自社商材の中で「火災保険」なども取り扱っていますので、今後は、自動車保険での勝ちパターンを横展開していきたいと考えております。 また、既契約者向けの施策にも今後チャレンジしていきたいと思っております。自動車保険では、基本的に1年ごとの更新が必要になりますので、コンテンツを通じてどこまで継続率を向上していくことができるのか、新たに取り組んでいきたいです。

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GoogleアナリティクスとGTMを使った読了率の計測方法と評価方法の注意点

GA・GTMの読了率計測の方法について 一般的に読了率を計測するときに、よく用いられている方法の一つとして、GTM(Googleタグマネージャー)、GA(Googleアナリティクス)を活用することで読了基準を設定し計測する方法があります。 対象のウェブサイト上にタグを埋め込み、各ページのスクロール率などによって読了を測定していくことができるのですが、今回はその設定方法についてご紹介させて頂きます。 また、無料ツールとして公開され、最も広く活用されているGoogleアナリティクスですが、そのデータを可視化、評価する際に気をつけるべきことを最後にご紹介させて頂きます。 読了率の計測のためのGTM設定手順 それでは、実際にGTMを使った設定手順の大まかな流れをご紹介します。 1. GTM(タグマネージャー)のアカウント登録 まずはGTMにアカウント登録します。任意のアカウント名、国、コンテナ名、プラットフォーム(計測対象の種類)を指定します。 2. GTMコードをウェブサイトに追加 Googleアナリティクスやその他外部のウェブサービスを利用する際に必要になる対応ですが、上記のような計測のためのコードを追加します。ここまでで、基本的な事前設定は完了です。以降では、「読了率」計測のためのイベント計測の設定方法をご紹介します。 3. 変数を選択 サイドバーメニューの「変数」から、計測対象の変数を定義します。上記画面の右上の「設定」をクリックすると、上記のように右側に選択フィールドが表示されるので、「Scroll Depth Threshold」を選択・追加します。 4. トリガーを作成 サイドバーメニューの「トリガー」から、計測基準となるトリガーとして、「スクロール距離」を選択します。 この「スクロール距離」は、ユーザーによるウェブサイト内の縦方向のスクロールが、各ページのボリュームに対して何パーセントされたかを計測できるトリガーです。割合の値を、10%、25%、50%、75%、100% など自由に指定することが可能です。 5. タグを作成 最後に「タグ」を作成し、計測の設定を完成させます。まず、「タグの設定」をクリックし、「Google アナリティクス: ユニバーサル アナリティクス」を選択します。 上記で選択した「Google アナリティクス」に対して、下記のように設定します。 ・イベントトラッキングタイプ: イベント ・カテゴリ: 自由指定可能(GA上の「イベントカテゴリに表示される名称」) ・アクション: {{Scroll Depth Threshold}} ・ラベル: {{Page URL}} ・非インタラクション ヒット: 真 ・ このタグでオーバーライド設定を有効にする :チェックを入れる ・トラッキングID: GAのIDを調べて入力 また、「トリガー」には、「スクロール距離」を選択します。 上記まで対応したら、「保存」をクリックします。名前は自由に指定可能です。保存すると下記のようにタグが保存されます。 6. プレビュー確認・公開対応 「公開」(有効化の処理)の前に、「プレビュー」から正常に計測が働くかどうかをチェックできます。画面右上の「プレビュー」をクリックすると、下記のようなタグマネージャーとサイトをテスト的に連携できる画面が表示されますので、ここにウェブサイトのURLを入力し、「Connect」をクリックします。 接続がすぐに完了するのですが、そうすると別ウィンドウで、下記のようなURLでサイトが開かれます。この状態でサイト内を回遊すると、GTMにてイベント計測されることが確認できます。 https://サイトのURL/?gtm_debug=x プレビュー処理、サイト連携を実施したウィンドウに戻ると、下記のような計測状況を確認できる画面に切り替わっています。ここに、「Tags Fired」と表示され、「Fired 4 time(s)」などとイベント計測が発生した回数がでていれば、正常に計測が可能となっています。 最後に、GTM画面の右上の「公開」をクリックし、バージョン名(今回の追加/変更に対する)を指定して、公開します。これでGoogleタグマネージャー上での設定は完了となります。正常に設定がされていれば、Googleアナリティクス上でも読了率のイベント計測が可能となっています。 Googleアナリティクスでの読了率の計測確認の方法 リアルタイムで読了率(スクロール率)の状況を見る場合 「リアルタイム」 > 「イベント」 溜まっていく読了率(スクロール率)のデータを見る場合 「行動」 > 「イベント」 ※サイト全体の読了率(スクロール率)の表示イメージ 読了率の評価で気をつけるべきこと いかがでしょうか?今回の方法では設定までには多くのプロセスがあり、初めての方には少し時間がかかるかもしれません。 また、今回ご紹介させて頂きましたGoogleアナリティクスを通して読了率を可視化する方法ですが、誰でも費用をかけずに計測することができるため、活用しやすいのですが、その反面、データを評価する際には気をつけるべきポイントがあります。 読了率=スクロール率ではない 以前に本ブログ内でご紹介させて頂きました読了率に関する記事では、読了率は「スクロール率」だけでは読了したかどうかは判断できないとお伝えさせて頂きました。 また、滞在時間を組み合わせれば良いのか?と思われる方もいるのですが、こちらも仮に滞在時間をトリガーとして考慮したとしてもコンテンツごとにテキストボリュームが異なるため、今回のような紋切り型に読了の定義を決めつけてしまうと、読者のコンテンツに対しての実際のエンゲージメントを誤って判断してしまう可能性があります。 無料ツールで取得できるデータの評価について 一般的にコンテンツ制作には多くの企業が今尚も大きな予算と時間を投下しています。しかしながら、そのパフォーマンスを無料ツールのみで計測した場合、精緻にそのコンテンツのポテンシャルを把握することは難しい側面があります。 コンテンツマーケティングで圧倒的に成果を出している企業に共通するもの コンテンツマーケティングで成果を出すことは当然、簡単なことではありません。しかし、この数年で、その中でも圧倒的に成果を出されている企業の方達に共通しているものがあります。 それは、「最新テクノロジーの積極的な活用」と「改善アクションの速さ」です。 現在、ITPやcookieブロックによる影響でサイト流入の質が懸念される中、コンテンツにおいても積極的なテクノロジーの活用が求められています。このような時代背景の中で、いち早くコンテンツの成果を出している企業は従来ツールの限界を正しく理解し、カバーできていない領域に対して積極的にテクノロジーへの先行投資を行っています。 また、成果を出している企業のもう一つの特徴でもある「改善アクションの速さ」については、コンテンツを制作して終わりではなく、制作後もパフォーマンスをモニタリングし、課題分析を行い、次回コンテンツ制作のためにデータを活用しています。 しかし、コンテンツマーケティングご担当者の多くの方は企画、運営制作で手一杯で、分析する時間などに充分にリソースを確保することが難しいのが現実です。 テクノロジー(自動化)×CS(実行力)の重要性 今回ご紹介したような「読了率」の計測一つとっても、思ったより大変と感じられたのではないでしょうか?...

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2020年こそ “コンテンツマーケティング”元年の年

記念すべきTRENDEMON初の主催イベントを遂に開催! 2020年1月17日に池袋サンシャインにて、初となる主催イベントを開催致しました。本イベントではコンテンツマーケティングを実際に取り組む、サッポロビール様、パナソニック様をはじめとする、業界屈指のマーケターの方たちをゲストに迎え2部構成で実施致しました。 そこで、今回は会場に来られなかった方向けに弊社がイベントでお話させて頂きました内容について少しご紹介できればと思います。 (※イベントの取材記事については、別途公開予定となっております。) 会場の様子 今だからこそ"コンテンツマーケティングの原点"に立ち返る重要性 国内のここ数年のコンテンツマーケティングのトレンドとして、一部の企業の中でオウンドメディアの閉鎖が相次いで起こるなど、「コンテンツマーケティングは時代遅れ」や「売上に貢献しているか分からないコンテンツマーケティングは死語」であるといった声をコンテンツに携わる方は特に良く耳にするようになってきているのではないでしょうか? 確かに、世界的にみてもコンテンツマーケティングという言葉は一巡し、すでに使われなくなってきている一面もあります。しかし、国内においてまだこの「コンテンツマーケティング」について、バズワードであるが故に多くの方がいまだにSEO=コンテンツマーケティングといった誤ったイメージを持たれているのも事実ではないでしょうか?。 ITP、ZERO-PARTY DATA時代におけるコンテンツの重要性 APPLE社のITPによる影響で、現在多くの企業がCookie依存のカスタマージャーニーの計測に限界を感じはじめています。今後、Cookieブロックの流れが加速化していく時代の中で、今注目されているのがユーザーから許諾を得た上で、ユーザー自ら提供するZERO-PARTY DATAです。 このZERO-PARTY DATAは当然ユーザー自らから提供するものになるので、企業は彼らとの間で信頼や関係性(エンゲージメント)といったものを築いていく必要が出てきます。そこで、今あらためて求められているのが "コンテンツ"を起点としたコミュニケーションである"コンテンツマーケティング"です。 コンテンツマーケティングを語る上で避けては通れない言葉である"Content is King"というビル・ゲイツ氏の90年代に提唱された言葉ですが、Facebook社のMarketiing ExpertであるMari Smith氏はそれに対してミレニアル時代のアンサーとして、"Engagement is Queen. She rules house"というコンテンツマーケティングの本質を突いた言葉を掲げています。つまり、コンテンツはたしかに今尚もキングではあるが、実際にルールを支配しているのはエンゲージメントであり、「エンゲージメントこそが最も重要である」と述べています。 これからのコンテンツマーケティング コンテンツが無数に溢れている時代だからこそ、今求められているのは本当にユーザーにとって必要な質の高い、企業との間でエンゲージメントが築けるコンテンツではないでしょうか? これまでのコンテンツマーケティングでは、主にPVやコンテンツの量ばかりに注目が集まっていましたが、これからは単なるPVではなく、ユーザーのエンゲージメントこそがKPIになる時代になると考えます。 TRENDEMONだからこそ実現できるエンゲージメント計測 TRENDEMONでは独自の計測テクノロジーによってユーザーの長期間のカスタマージャーニーを可視化することが可能となります。これにより、セッションを超えたユーザーの動きがわかるため、日を跨いでどれくらいの頻度で再来訪してきているのかといった、いわゆるユーザーのエンゲージメント度合いを計測することが可能です。 さらには、読了率や回遊率といったユーザーのコンテンツへのエンゲージメント度合いもスコアとして可視化することにより、コンテンツのパフォーマンスも評価することができます。 〜最後に〜 イベントでは、その他にもTRENDEMONを実際にご導入頂いている企業のご担当者様から実際にどのように弊社の計測データにをご活用頂いているのかご紹介頂きました。今後も国内の"コンテンツマーケティング"に取り組む企業様のお役に立てるよう、プロダクト機能のアップデートを今後も予定しております。

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