ABMとは？ ここ数年、日本国内のBtoB業界では、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）に注目する企業が急速に増えています。その背景には、現状企業の調達購買に関わる人物は現場担当者ひとりで完結せず、その多くはチーム内、そして社内全体への合意形成が場合によっては必要となるため、企業単位でのマーケティングアプローチが必要となってきていることが大きな要因としてあげられます。 しかしながら、データ取得、組織間の連携協力など含めて、ABMのハードルは想像以上に高く、現時点で日本国内でのABMは未だ発展途上にあり、多くの課題があるとされています。 今回は数あるABMの成功を阻む課題の中でも、日本国内ではあまり言及されていない「ダークファネル」に注目し、アメリカを中心に今注目を集めている最新ABM手法をご紹介致します。 ※参考情報 「ABMが売上金額に与える影響について」 ※参考情報【ABMは時代遅れ？今海外で注目されているBGM（Buying Group Marketing）とは】 「ダークファネル」攻略の重要性 「ダークファネル」とはリード獲得前のマーケティングファネルを指しており、ユーザー情報がアノニマス（匿名状態）のことを意味しています。 これまで、従来の日本国内のABMの取り組みでは主にリード獲得後のファネル上での最適化が対象となっていました。そのため、リード獲得前のダークファネル上でのABMの施策活動は依然として国内の多くのBtoB企業では着手されていない状態となっています。 なぜダークファネルに注目すべきなのか？ ※SiriusDecisions社 調査結果 「BtoB企業の調達購買プロセスの約7割がオンライン上で完了し、営業担当者がアプローチする前にすでに勝負がついている」という調査データは有名な話ですが、さらに直近の弊社の統計調査の結果から明らかになったのは、同様にWebサイト来訪後の見込み顧客の平均で約68%がエンゲージメント不足によりサイトを回遊せず離脱していることで、莫大な機会損失が発生しているということでした。 ※TRENDEMON 調査結果（2022年）「ダークファネル上で発生している機会損失」 エンゲージメント不足によって起こる深刻な問題 現在、多くのBtoB企業の担当者は獲得したリードの「質」の低さに頭を悩ましています。その背景としては、そもそも従来のマーケティング活動ではサイト来訪者がダークファネル（アノニマス）の場合には自社のターゲット顧客なのかさえも把握することができないため、とにかくリード獲得を一定の量を追わなければその後の施策アプローチが行えないため、リードの件数自体をマーケティングのKPIとして追い求めすぎてしまうことが多くの企業で起きています。 サイト来訪者の識別と、来訪者エンゲージメントの可視化が共にできていない状態で「どの企業に、何の情報を、いつ届ける」のかといった基本的なエンゲージメント強化施策ができていない場合、仮にリード獲得できたとしてもその後の商談化するまでの道のりは極めて不透明であることに変わりはありません。 「No Forms.」「No Spam.」「No Cold Calls.」突然ですが、このフレーズはABMの領域で世界的に圧倒的な実績を誇る、弊社TRENDEMONのオフィシャルパートナーでもあるアメリカのサンフランシスコに本社を置く6sense社が提唱しているものです。 https://6sense.com/no-forms-no-spam-no-cold-calls/ 「マーケティング・セールスともに難易度がかつてないほど高くなっている今、エンゲージメントの質を考慮しないフォーム経由でのリード獲得、そして、パーソナライズができていない一斉送信メールなどのスパム的アプローチ、ターゲット企業がどのような購買ステージにいるのか把握できていない状態での営業担当者からの"コールドコール"、こうした旧態依然としたマーケティング戦術が世界中のBtoBの購買担当者を遠ざけ、企業の競争力を大きく削ぎ落としている」と著書の中で警鐘しています。 ABMツール新時代のはじまり こうした状況の中でTRENDEMONは新たにABM機能を日本国内でも提供を開始致しました。かねてよりTRENDEMONではサイト来訪者のダークファネル（アノニマス）からのジャーニー計測、エンゲージメント可視化から強化までを強みとしていましたが、6sense社との協業によりこれまで実現できなかったABMツール機能を提供することが可能となりました。 確固たる「自信」を伴ったパーソナライゼーションが可能に 来訪企業の識別が可能に 従来の類似サービスとの比較では最大で４倍以上の捕捉率を実現することができるようになったことで、今まで可視化することができなかった企業インサイトや実際のターゲットとなる企業の来訪比率などをリード獲得前のダークファネルの初期段階から明らかにすることができるようになりました。 結果として、これまでリード獲得するまで着手することができなかった改善活動のサイクルを先読みして、高速に回すことが可能になります。 ターゲット企業のエンゲージメント可視化 Gartner社が発表した上の調査からも、今後さらにBtoB購買担当者にとってオンライン上での購買意思決定は増加してくることが予想されており、今後いかにオンライン上、特に自社サイト上で自分たちが届けたい情報ではなく、ターゲットとなる「"企業担当者"が求めている情報」を適切なタイミングで届けることができているかで勝敗が大きく分かれると考えられます。 そこで、求められるのはエンゲージメントの可視化です。来訪者が何を必要としているのかを把握するには事前に今どのエンゲージメント度合い（購買ステージ）にあるのかをある程度可視化できていないと場当たり的なアプローチになってしまい、エンゲージメントを高めることは極めて困難になります。 来訪企業のエンゲージメント度合いを可視化するダッシュボード TRENDEMONのABM機能では来訪企業のエンゲージメントを可視化するダッシュボードを提供しております。これにより、今どの企業がどれだけの来訪回数を重ね、どのコンテンツを、どのくらい読み込んでいるのかなど、エンゲージメントの深さ、興味関心を可視化できるようになり、実際にあとどのくらいのタイミングでお問い合わせがくるのかもある程度事前に予測できるようになります。 パーソナライゼーションで圧倒的な成果を実現 かねてよりTRENDEMONではパーソナライゼーションを提供していましたが、これまでリード獲得するまで来訪者がどの業界に属しているのか把握することが当然できず、適切な事例コンテンツなどをピンポイントでオファーすることが困難でした。 今回のABM機能によって自社ターゲットとなる企業や、特定の業種業界に対して適切なコンテンツをピンポイントでオファーすることが可能になり、従来のオファーレコメンドよりも最大で１０倍以上高い反応率を獲得し、これまでにないほどのエンゲージメント強化を行うことができるようになりました。 下図は実際の弊社内で実装しているパーソナライズ事例オファーのイメージ画像です。実際に該当の企業が来訪した際に、それぞれパーソナライズされた事例がオファーされます。 「BtoB」企業来訪者用のパーソナライズオファー事例イメージ 「教育業界」の来訪者用のパーソナライズオファー事例イメージ 「従業員と顧客」の幸せを目指すテクノロジー Success has everything to do with how we empower, engage, and care for both our employees and customers. An optimized customer and employee experience― powered by the cloud and AI-driven technologies we now have access...
Web上での情報収集やプライバシーに関する議論はまだ終わっていないかもしれませんが、現実を直視しましょう。消費者は、自分を個性的な存在として認識するマーケティングアプローチを期待し、評価するようになっています。これは、販売サイクルが長く、慎重な購買プロセスが一般的なB2Bの文脈では特に顕著です。 実際、パーソナライズされたコールトゥアクションは、一般的なコールトゥアクションに比べて、コンバージョンに至るまでの効果が200％以上高いと言われています。また、消費者の4分の3近くが、自分にパーソナライズされていないマーケティングコンテンツには手を出さないと答えています。 可能な限り多くの人々にアピールするための幅広いメッセージの時代は終わりました。今、マーケティング担当者は、ターゲット層とのつながりやエンゲージメントを高めるために、パーソナライゼーションソフトウェアツールへの依存度を高めています。 パーソナライゼーションはなぜ世界で注目されている？ https://www.payoneer.com/ パーソナライゼーションソフトウェアは、リードや顧客の購買プロセスの各段階において、より適切で魅力的かつ効果的なメッセージを作成するのに役立ちます。国際的な決済プラットフォームであるPayoneerの例を考えてみましょう。Payoneerは、アクセス数の多い多言語のブログを通じて、さまざまな人々に自分たちのことを伝えています。TRENDEMONのパーソナライゼーションソフトウェアソリューションを使用することで、コンバージョン目標を達成するために最も効果的なコンテンツを特定することができました。そして、ウェブサイトの訪問者をセールスファネルに導く可能性の高いブログ記事に誘導し、コンバージョンを2倍以上にすることができたのです。 しかし、一般的に、パーソナライゼーションをお客様全体に適用するには、強力なソフトウェアツールが必要です。 自社に合ったパーソナライゼーションツールを選ぶ方法 お客様とのあらゆる接点は、驚くほどパーソナライゼーションによって大きく改善される可能性があります。ほとんどのソフトウェアソリューションは、特定のマーケティングチャネル（Eメール、ソーシャルメディア、ウェブサイトやブログ）やコンテンツメディア（動画、デジタル広告）を念頭に置いて設計されています。また、パーソナライゼーションの内容もさまざまです。 扱うデータに応じて、以下のような方法でパーソナライズすることができます。 ・特定のオーディエンスセグメントへのパーソナライズ ・既存顧客へのパーソナライズ ・カスタマージャーニーに沿ったパーソナライズ ・一人一人の個別シナリオに沿ったパーソナライゼーション どこで、いつ、どのようにパーソナライズするかを決めることは、B2Bマーケティング戦略にとって不可欠です。また、どのようなタイプのパーソナライゼーションソフトウェアが最高のROIをもたらすかを判断するのにも役立ちます。ここでは、B2Bマーケティングでパーソナライゼーションがもたらす高いコンバージョン効果を得るための優れたツールをご紹介します。 世界のパーソナライゼーションツール最新トレンド Syte Syteは、ビジュアルAIを使用して、顧客により良い推薦と検索結果を提供する製品発見プラットフォームです。カメラ検索や拡張テキスト検索などの顧客向けの機能をホストします。Syteは、リアルタイムの行動分析により、企業が正確で超個性的なディスカバリー体験を提供するのに役立ちます。ユーザーは、使いやすさと優れたカスタマーサポートに高い評価を与えています。 Omnisend メールマーケティングは、常にパーソナライゼーションのための土壌となっています。Omnisendは、テンプレート、自動化されたワークフロー、その他のツールを駆使して、様々な状況に応じてパーソナライズされたメッセージを簡単に作成することができます。Omnisendには、より良いターゲティングのための強力なセグメンテーション・オプションが含まれており、すべての主要なeコマース・プラットフォームとの統合が可能で、SMSキャンペーンもサポートしています。 HubSpot（ハブスポット） マーケティングソフトウェアのニーズを幅広くカバーできるオールインワンのプラットフォームを探しているなら、HubSpotが候補に挙がるはずです。もし必要な機能が欠けていても、価値のあるサードパーティのソリューションと簡単に統合できるのが良い点です。料金体系は高額になる可能性がありますが、HubSpotは成長企業がパーソナライズされたデジタルマーケティングキャンペーンを始めるための簡単な方法を提供します。 TRENDEMON TRENDEMONではユーザーが過去にどのようなコンテンツを読んできたのか、カスタマージャーニーを長期間トラッキングすることが可能なため、メディア内にあるコンテンツの中でユーザーが過去に読んできたコンテンツやパフォーマンスの良くないコンテンツなど、いわゆる“レコメンドすべきでない”コンテンツを自動的に排除し、ユーザーごとにレコメンドすべきコンテンツを出し分けることが可能となります。 現在、パーソナライゼーションを実施した企業の多くでサイト内のCVR、回遊率など短期間で大きな改善成果が見られています。パーソナライゼーション施策は一般的に導入する際に非常に労力がかかる側面もございます。 しかし、TRENDEMONではジャーニーデータを内包することで独自の機械学習によってオートレコメンドをすることが可能なため、ご担当者様の負担なく大きな改善成果をおさめることが期待できます。 このようにTRENDEMONでは改善施策まで一気通貫で行うことができます。 一人ひとりの気持ちに寄り添うために パーソナライズされたアプローチは、企業だけでなく、生活者にも求められています。自社に合った適切なツールを使うことで、効果的なパーソナライズコミュニケーションを実現することができます。 来訪者に提供するコンテンツをパーソナライズすることで、どのようなニーズ、期待、疑問を認識しているのか把握することができます。このひと手間は、短期的にはコンバージョン率の向上や収益の増加につながるだけでなく、将来にわたって顧客との長期的かつ強固な絆を築くことにもつながります。
パーソナライゼーションへの高まる期待 毎年ANA(Association of National Advertisor)から公表されている世界のマーケティングワードですが、2019年は「Personalization」だったのをご存知でしょうか？（ちなみに2020年はコロナの影響もあり多くの企業がフィジカルな体験からデジタル体験への移行を迫られたということで、“Pivot”というワードでした。） また、記事内では下記のように延べられています。 As marketers we can no longer think about customers as just a single large group. If we assume all customers are the same, then we are not meeting their needs.（マーケターとして、もはや私達は顧客をただの大きな集団の中の一人として考えることはできない。もし全ての顧客を同一としてみなすなら、私達は彼らのニーズを満たせていない。）https://www.ana.net/miccontent/show?id=ii-2019-ana-word-of-year さらに、この発表の中ではパーソナライゼーション(Personalization)がなぜ重要なのかという事が下記のように語られています。 ・Over half of consumers expect companies to know their buying habits and anticipate their needs.（今や消費者の半数以上が企業に自分たちの習慣を知ってもらい、ニーズを的確に予想してくれることを期待している）・Half of marketers plan to increase investments in personalization technology.（マーケターの半数がパーソナライゼーション関連のテクノロジー投資を増やすことを計画している）・One resource identified personalization as the most important marketing trend of this century.（パーソナライゼーションを今世紀最も重要なマーケティングトレンドと見なしている）https://www.ana.net/miccontent/show?id=ii-2019-ana-word-of-year このように、世界中のマーケターは今まさに、Personalization（以下、“パーソナライゼーション”）をいかに取り組んでいくかについて高い関心を寄せています。では、 パーソナライゼーションとは一体どのようなものなのでしょうか？ パーソナライゼーション(Personalization)とは？ マーケティングの世界で用いられる「パーソナライゼーション」とは広義には、一人一人の行動や嗜好性、ステータスに応じて、それぞれに適した情報を届けるマーケティング手法の一つとされていますが、現在の私達の暮らしの中にも見ることができます。 Netflixはユーザーの視聴時間やコンテンツカテゴリーなどの視聴データから、それぞれユーザーごとにあったコンテンツをレコメンドしていますが、Amazonも同様に購買データからオススメの商品をレコメンドしており、これらも代表的なパーソナライゼーションの一つとされており、知らない間に私達の生活はこのパーソナライズテクノロジーの恩恵を受けています。 冒頭で紹介したデータからも、今や多くの消費者が企業に対して「自分たちの嗜好性を理解してくれる」ことを期待しているということからも、今後デジタルの世界ではより一層、いかに一人一人に寄り添い、ストレスのない体験を提供し、エンゲージメント（関係性）を構築することが加速度的に求められることが予想されます。 Cookieレス時代に予想される影響...
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