BtoBサイトが抱える深刻な課題 TRENDEMONによるBtoBサイトにおける購買企業の来訪エンゲージメント調査結果（2023-2024） TRENDEMONによる最新調査の結果では、BtoBサイトに来訪する１企業あたりの平均UU数が増加傾向にあるものの、セッション数や読了数などのエンゲージメントは低下傾向にあります。これは情報収集としてWebサイトが買い手である購買企業にとってより重要になっている一方で、売り手側の企業担当者が自社サイトを十分に活かしきれておらず、大きな機会損失を起こし続けていることを意味しています。 接客ツールがBtoBサイト改善で通用しない理由 直近にかけて、TRENDEMONのもとに訪れる企業担当者様から、「従来の接客ツールでは改善成果を上げることが難しくなった」という声を多く聞きます。その原因を紐解くにあたって、BtoBの購買プロセスについて整理したいと思います。 まず、BtoBとBtoCでは購買プロセスが大きく異なります。BtoCであれば一人のユーザーに対してアプローチすれば購買が多くの場合成立します。一方で購買単価が高いBtoB商材では、購買意思決定までに複数関係者の合意を得る必要があります。そのため、「個人」を追いかけるだけでは最終的な成果を出すことは極めて難しく、企業単位でエンゲージメントの高まりをモニタリングし、向上させていくことが常に求められます。 従来の接客ツールでは「アカウント」の概念がなく、また計測データの限界や機能面でもBtoB特有のパーソナライズ施策を適切に行うことが多くの場合できません。 アノニマス領域の拡大 そして現在、国内外問わずBtoBの世界で大きな問題となっているのが「購買担当者のアノニマス化」です。今や、購買企業の担当者はこれまでのように簡単に個人情報を売り手に共有することはありません。現にBtoBサイトのリード獲得におけるCVRは約５%とされ、低水準のまま推移しています。これは、買い手が情報を探しにサイト来訪しても匿名対策ができていない接客ツールではどのようなコンテンツを提供すればよいのか分からないため、当然CVどころかエンゲージメントすらも獲得することができません。 このように国内の多くのBtoBサイトでは機能不全に陥っているため、早急なWebサイトのエンゲージメント対策が必要とされています。 BtoBサイトに必要な３つの機能 1. アノニマス対策（来訪企業の可視化） 来訪企業がどのような業界に属しているのか、企業規模がどのようなサイズなのかによって抱える課題、ニーズなどは異なります。そのため、来訪のタイミングで適切にそれぞれの企業属性に対してパーソナライズ施策が必要とされます。TRENDEMONでは世界で最も高い捕捉率で来訪企業を可視化することが可能となります。 2. アカウントモニタリング機能 TRENDEMONによるアカウントエンゲージメントのモニタリング画面イメージ 来訪企業を可視化するだけでは、最終的な成果を創出することはできません。ここで重要なのはアカウント（企業）単位でエンゲージメントの高まりをモニタリングすることです。BtoB商材が購買されるまでに平均で１０名以上の関係者を巻き込む必要があるのは一般的に知られていますが、実際に多くのマーケティング担当者がここまで可視化モニタリングしているケースは非常に少ないのではないでしょうか？海外のマーケティング担当者、また国内のTRENDEMONをご利用頂いているマーケティング担当者は徐々にKPIをリード件数ではなく、アカウントエンゲージメントにシフトしています。 3. パーソナライゼーション 最後に、BtoBサイトでは「パーソナライゼーション」機能が必要となります。パーソナライゼーションではより高度なターゲティングが可能となり、AIによる長期のジャーニー計測データをもとにベストタイミングで最も適切なコンテンツを自動レコメンドすることが可能となります。 TRENDEMONではパーソナライゼーションにおいて多彩なエンゲージメント強化機能を提供しています。 施策イメージ 施策イメージ パーソナライズ施策で圧倒的な成果を創出 実際に下図は施策イメージ図ですが、国内のお客様での改善成果として従来のブロードによるリード獲得施策とパーソナライズ施策を比較した結果、CTRでは最大で約１５倍、CVRでは最大で１０倍の改善成果を創出しています。 パーソナライゼーション施策のインパクト 国内でABMカテゴリーで満足度No.1を獲得 現在、TRENDEMONは国内外のグローバル企業を中心にご利用が急拡大しています。また、日本では唯一、ABMのリーディングカンパニーである6sense、Demandbaseのオフィシャルパートナーとしてグローバル企業のマーケティング活動をバックアップしています。
HubSpot上でTRENDEMONのABMデータを連携表示 TRENDEMONでは、Webサイトのトラフィックデータを取得し、アカウントレベルで集計解析することで、当社のプラットフォームを通じて貴重な洞察を提供しています。 このたび、HubSpot内で同じ企業レベルのインサイトに直接アクセスできるようになりました。 この統合により、データを活用してワークフローをトリガーしたり、マーケティングチームや営業チームがターゲット企業が貴社のウェブサイトやコンテンツとどのようにやり取りしているかをより深く理解したりすることができます。 以下の手順に従って、Trendemonの企業レベルのデータをHubSpotでご覧ください。 HubSpotで新しい会社レベルのプロパティを作成する。 Trendemonの各企業レベルデータポイントは、HubSpotの専用プロパティに入力されます。 例えば、「企業セグメント」と「企業エンゲージメントページ」の両方をトラッキングしたい場合、各データポイントを容易にするために、Hubspot内で2つのプロパティを作成する必要があります。 既存のフィールドと競合する可能性を防ぐため、各プロパティ名の先頭を「trd_」とすることで、弊社の命名規則に従う必要があります。 以下の手順に従って、HubSpotで会社レベルのプロパティを新規作成します ハブスポットの「会社」セクションに移動し、「アクション → プロパティの編集」をクリックします Create Propertyをクリックします Details "セクションで、プロパティのラベルに "trd_"で始まる名前を付けます（例：trd_segment、trd_company_engagementなど プロパティを関連付けたいグループを選択します（例：会社のアクティビティ） フィールドタイプで単一行テキストを選択します そしてCreateをクリックします ハブスポット内の企業エンゲージメントページを表示する Trendemonは、ウェブサイトを訪問する各アカウント専用の企業エンゲージメントページを生成します。 このページには、総訪問者数、ページビュー数、目標達成数などの集計指標、および個々のジャーニーの詳細な内訳が含まれ、すべてのページビューとアクションが表示されます。 さらに、AIを活用したカンパニージャーニーサマリーでは、関心、エンゲージメント、インテントの主要トピックをハイライトし、貴重なインサイトを一目で把握できます。 この包括的なビューにHubSpot内から直接アクセスできるようになり、マーケティングチームとセールスチームは関連する企業データを一箇所で確認し、これらのインサイトに基づいてアクションを起こすことができます。 Trendemonは、この企業エンゲージメントページへのリンクを直接Hubspotに送信し、Hubspotに存在し、Webサイトを訪問した企業ごとにこのフィールドに入力します。 最初のステップは、企業エンゲージメントページへのリンクが入力される新しい企業レベルのプロパティをHubspot内に作成することです（上記のセクションを参照）。 次のステップは、このプロパティをTrendemonプラットフォーム内で設定することです。 Configure → Account Setup → Integrationsに移動し、Hubspotの歯車アイコンをクリックし、「Configure」を選択します Hubspot field for Account Engagement Page」の下にある、Hubspotで作成したアカウント・エンゲージメント・プロパティを選択し、「Save」をクリックします この新しいプロパティをハブスポットに表示するには、ハブスポット内の特定の企業ページに移動します。 次に、アクション → プロパティのカスタマイズをクリックします 作成した新しいプロパティを検索して選択し、「Save」をクリックします そして、会社のメインビューの下にある「この会社について」に新しいプロパティが表示されるようになります。 ハブスポット内で企業セグメントを表示する Trendemonでは、カスタムルールに基づいてターゲット企業をグループ化するセグメントを作成できます。 セグメント作成の詳細については、こちらのナレッジベース記事を参照してください。 Trendemonの企業セグメントの値をHubSpotに送信すると、このデータに基づいてワークフローをトリガーできます。 例えば、「エンゲージドファイナンスICPS」セグメント内のすべての企業にナーチャシーケンスを送信できます。 1つの企業がTrendemonの複数のセグメントに属している場合、すべてのセグメント値がカンマ区切りでHubSpotに送信されます。 最初のステップは、ハブスポット内でセグメント値を入力する新しい企業レベルのプロパティを作成することです（上記のセクションを参照）。 次のステップは、Trendemonプラットフォーム内でこのプロパティを設定することです。 [設定]→[アカウント設定]→[統合]に移動し、Hubspotの歯車アイコンをクリックし、[設定]を選択します アカウントセグメントのHubspotフィールド」でHubspotで作成したセグメントプロパティを選択し、「保存」をクリックします Hubspotでこの新しいプロパティを表示するには、Hubspot内の特定の企業ページに移動します。 次に、アクション → プロパティのカスタマイズをクリックします 作成した新しいプロパティを検索して選択し、「Save」をクリックします アカウントのメインビューの下にある「この会社について」セクションの下に新しいプロパティを見ることができるようになります。
出典：https://6sense.com/report/buyer-experience/ 契約を勝ち取るベンダーに共通するものとは？ 突然ですが問題です。上図の５つのベンダーは購買担当者とのコンタクトを獲得した順番に並んでいます。１番最初に声がかかったベンダーから、５番目のベンダーの中でどのベンダーが最も最終的に契約を獲得する確率が高いでしょうか？ 購買担当者がリサーチを重ねてようやく見つけた、最後にコンタクトを取った５番目の企業でしょうか？ アメリカの6sense社が行った直近の調査では、実は、購買担当者のなんと８４%が最初にコンタクトを取ったベンダーと契約を決めているということが明らかになっています。 このことが示しているのは、購買担当者はベンダーにコンタクトを取る前のタイミングで既に、大方の情報収集を行っており、どのベンダーと契約すべきなのかを大方決めているということです。 ベンダーと会う時間は僅か17% 出典：https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey Gartner社の調査によると、バイヤージャーニーの中で購買担当者がベンダーに割く時間はなんと全体の僅か１７％しかなく、そのうち、営業担当者に限って言えば全体の５％未満になります。 今や、BtoBの企業担当者は顧客の購買担当者の購買プロセスをコントロールしようとすることは不可能になっていることを認識する必要があります。 購買者主導の時代に必要なテクノロジーとは？ 購買担当者が必要な情報をいかに迅速かつ適切なタイミングで届けることができるかで勝敗が決まると言っても決して言い過ぎではない時代の中で、アメリカを中心としたBtoB企業では、積極的にAIなどの最新テクノロジーを活用することで、これまで可視化できなかった担当者の購買意思（インテント）データをいち早く検知するソリューションなどを導入し、大きな成果を上げています。 一方、国内では、MA（マーケティングオートメーション）の普及以降、ソリューションテクノロジーのアップデートが遅れており、現実として海外との差は日に日に大きく開いているとされています。 TRENDEMONでは、こうした現状に対して、今後も微力ながらも貢献できるよう、国内にはまだ上陸していない、最新ソリューション機能のリリースを今年も予定致しております。
サイト運用・集客のみならず、直近では企業のデータ活用戦略上においても重要な役割をこれまで以上に期待されているコンテンツマーケティングですが、活用目的によって様々なツールが存在します。 オウンドメディア運営における記事制作をサポートするものから、コンテンツ・テクニカルSEOの分析、そして、カスタマージャーニー全体を最適化させるパーソナライゼーション機能まで組み込んだツールなど様々です。 今回は、おすすめのコンテンツマーケティングツール8選として、主な機能や価格体系などについてご紹介します。 MIERUCA（ミエルカ） 特徴・概要 記事コンテンツやSEOの課題を見える化し、SEO経由の検索アクセスを増加させるツールの「MIERUCA（ミエルカ）」。国内有名大企業を含む1,500社以上もの利用実績があります。豊富なSEO・コンテンツ関連機能に加え、カスタマーサクセス担当者によるSEO対策サポートも受けられる点も特徴的です。 また、SEO担当者なら目にしたことがある方も多い、「海外SEO最新情報ブログ」を運営する鈴木謙一氏も監修し、MIERUCAに関わっておられます。 主な機能例 ・サジェストキーワード、ランキングチェック・関連キーワードマップ、検索ユーザーのインサイト調査・競合サイト分析・アクセス解析レポート・ヒートマップ 導入事例・企業 FUJIFILM、花王、ビズリーチ、講談社、ぐるなび など（公式サイト参照） 費用／料金・スタンダード：150,000円／月・プロ：200,000円／月・エキスパート：600,000円／月※無料お試し有り※2021年10月時点運営会社株式会社Faber Company公式サイトMIERUCA SEMRUSH（セムラッシュ） 特徴・概要 「Semrush（セムラッシュ）」は全世界700万以上のユーザーに使われる、オールインワンの機能を備える競合サイト分析ツールです。 オウンドメディア記事、コンテンツSEO、広告、SNSなどの領域において、他の競合サイトの数値的なステータスを分析し、自サイトの改善に活かすことができます。 デジタルマーケターが普段の業務において、あらゆる施策の分析・戦略立案に役立てることが可能です。 主な機能例 ・オーガニック検索／ランキング分析 ・バックリンク／ギャップ分析 ・リスティング／ディスプレイ広告分析 ・SEOコンテンツ／ライティングアシスト ・SNS分析 導入事例・企業 Forbes、Apple、P6G、amazonなど （公式サイト参照） 費用／料金月間プラン・Proプラン：119.95ドル／月・Guruプラン：229.95ドル／月・Businessプラン：449.95ドル／月年間プラン・Proプラン：1,199.4ドル／年・Guruプラン：2,299.4ドル／年・Businessプラン：4,499.4ドル／年※2021年10月時点運営会社Semrush Inc.,（アメリカ合衆国）株式会社オロ（日本総代理店）公式サイトSEMRUSH Keywordmap（キーワードマップ） 特徴・概要 「Keywordmap（キーワードマップ）」は、オウンドメディアのSEO記事コンテンツ作成、競合サイト調査、広告調査、SNS調査など、50を超える機能を備えるツールです。 デジタルマーケティングの業務の時短効果が高く、「10時間の作業を2分に」というキャッチフレーズも特徴的です。 国産ツールとして世界最大量の日本語データを保有し、自サイト・競合の検索キーワード・ランキング、広告分析からレポーティングまでカバーしています。 主な機能例 ・自然検索／ランキング調査 ・競合ドメイン分析 ・競合サイトのキーワード／ランキング分析 ・ユーザーニーズ／キーワード調査 ・リスティング広告調査 ・ソーシャルメディア調査 導入事例・企業 NewsPicks、電通デジタル、DMM、typeなど （公式サイト参照） 費用／料金機能により異なるプランを提供（要問合せ）※無料トライアル可能※2021年10月時点運営会社株式会社CINC公式サイトKeywordmap TRENDEMON（トレンデーモン） 特徴・概要 「TRENDEMON（トレンデーモン）」は、コンテンツの価値を証明、飛躍成長させる業界唯一のコンテンツに特化したマーケティングツール。 イスラエル発となるテクノロジーを駆使し、サイトに負荷を与えず、cookieに依存しない独自の計測技術を備える特徴も持っています。 2015年にイスラエルで創設、2018年には日本支社を設立し、Fortune500のグローバル企業や日本企業にも活用頂いております。 2019年にはイスラエルのスタートアップビジネスコンテスト「The Bridge Builders」で、200社以上の応募の中からグランプリに選出され、世界中の企業から評価されています。 主な機能例 ・コンテンツの評価分析 ・長期間のカスタマージャーニー計測 ・上位モデルのパーソナライゼーション機能 導入事例・企業 ウォルマートを始めとするコンテンツマーケティングに取り組む大手グローバル企業からBtoBスタートアップ企業を中心に国内だけで述べ数百社以上の導入実績 費用／料金PV課金制（お客様ごとに最適な活用方法・料金プランをご提案）運営会社TRENDEMON JAPAN株式会社公式サイトTRENDEMON 無料のコンテンツマーケティングツール ここからは、無料でも利用できる定番のコンテンツマーケティングツールをご紹介します。 Googleが提供する2つの無料でも利用できる分析ツールは、ウェブサイト運営においてほぼ必須と言えます。 また、その他にもウェブサイト運営者によって頻繁に活用されている、無料版を利用できる分析ツールをご紹介します。 Google Analytics（グーグルアナリティクス） 「Google Analytics（グーグルアナリティクス）」は、Googleが無料で提供するWebページのアクセス解析サービスです。 タグを埋め込むことで簡単にウェブサイトのユーザーやアクセスデータを計測し、分析することが可能となり、ウェブサイト運用・コンテンツマーケティングに必須のツールと言えます。 ■主な分析機能 ・ウェブサイト閲覧ユーザー数 ・オーガニック検索アクセス数 ・SNSや他のサイトからのアクセス数 ・ページごとの収益データ 公式サイト：Google Analytics Google Search Console（グーグルサーチコンソール）...
※本件は、2020年6月24日(水)18:00～19:00に株式会社はてな様と共催したオンラインセミナー「コンテンツマーケティングの最新トレンドと情報資産活用」におけるオープニングトークの書き起こしになります。 コンテンツマーケティングに携わるなら知っておくべきグローバルのトレンド こんにちは、TrenDemonJapan嶋添です。今日は、＃コンマケトレンドということで、コンテンツマーケティングの最新トレンドのご報告と今後の課題感、それに挑むTrenDemonのツールポリシーと特長についてご説明いたします。 これは、はてな様からご提供いただいたGoogleTrendの調査結果サマリーですが、上のグラフは「content marketing」のグローバルでの検索トレンド、下のグラフは「コンテンツマーケティング」の日本での検索トレンドの比較です。グローバルでは、伸び続けている市場なのに対して、日本国内においては2016年の9月から議論が活発になったキュレーションサイトの信頼性に関する問題が浮き彫りになって以降、トレンドは下がってしまっています。 日本のマーケティングは、アメリカよりも3年遅れていると言われています。コンテンツマーケティングにおいても、そうなのではないかと思っています。グローバルのレベルを知るために、興味深いデータをご紹介します。 イスラエルの最大手ベンチャーキャピタルであるViolaVenturesが、BtoB企業に対して、コロナ直後にこんなアンケート調査をしました。 アンケート質問：「イベントや会議が中止になって浮いた予算を、マーケティング活動のどこに寄せましたか？」 上位３つの回答は次の通り⇒紺色(32%)：もっとコンテンツをつくるため /水色(24％)：ウェビナーやオンラインセミナーのため/黄色(18%)：SNS施策（Viola Ventures 調査レポートより引用) 「マーケティング活動において、どこに予算を寄せましたか」という質問に対しては、多くのBtoB企業がコンテンツ制作、オンラインセミナー、SNS施策に予算をシフトしたようです。新しいコンテンツが氾濫している今、これまで以上にユニーク性や有用性、具体性のあるコンテンツを作らなければならないという意思表示でもあります。日本企業の皆様も、迅速にシフトチェンジ、マインドチェンジ出来ているでしょうか？ コンテンツマーケティングは、顧客にちゃんと納得してデータを提供してもらうためのものでもある ヨーロッパのGDPRやアメリカのCCPAはじめ、顧客の同意の無いデータ活用がどんどんNGになってきていますし、日本でも改正個人情報保護法が成立しCookieと個人情報の紐づけに同意を必要とする等の動きもあり、これからは顧客からデータを提供してもらえるだけの関係性（エンゲージメント）を構築していかなければならない時代です。さらに、自分の提供したデータがどう活用されるのか、データ活用の透明性も求められています。実際に、アクセンチュアさんの調査では、生活者の7割以上は「企業のデータ活用の透明性（利便性）が担保されれば、個人情報を提供したい」と考えているそうです。データの「対価」はなんなのかを、企業はしっかりと担保しなくてはいけません。 エンゲージメントを高めるためには、しっかりと顧客と信頼関係を築くことが必要で、そのためにコンテンツマーケティングが役に立つと、我々は考えています。コンテンツへの投資は後回しにされがちではありますが、優先度を上げて対応すべき問題であると啓蒙していきたいとも考えています。顧客にとって適切なコミュニケーション/顧客にとって有用な情報がちゃんと行きわたることを、「対価」として担保するためにTrenDemonが実現したい世界は、「コンテンツドリブンな世界」です。 コンテンツドリブンな世界観の実現のために、TrenDemonが出来ること ユニークポイントは、従来のWeb計測ツールではなかなか難しかったカスタマージャーニー全体の可視化に成功している点です。さらにダッシュボード上では記事（コンテンツ）を主語にして回遊率・読了率はじめ、直感的なUIで、どなたでも簡単にコンテンツ分析、ジャーニー分析などが可能となります。 また、蓄積したジャーニーデータをもとに、カスタマージャーニーを最適化する「Personalization」機能もあります。TRENDEMONではユーザーが過去にどのようなコンテンツを読んできたのか、カスタマージャーニーを長期間トラッキングすることが可能なため、メディア内にあるコンテンツの中でユーザーが過去に読んできたコンテンツやパフォーマンスの良くないコンテンツなど、いわゆる"レコメンドすべきでない"コンテンツを自動的に排除し、ユーザーごとにレコメンドすべきコンテンツを出し分けることが可能となります。 Personalizationのフォーマットは上記5種類で、どのユーザーにどんなコミュニケーションをするかについては、カスタマーサクセスがご導入いただいた企業様と二人三脚で決めています。 TrenDemonを使った具体的な施策については、サッポロビールの福吉様にご協力いただき、続編の記事でご紹介しておりますので是非ご覧ください！ 【セミナー第一部：サッポロビールが取り組むコンテンツマーケティングと情報資産活用】 【セミナー第二部：サッポロ福吉さんとはてな磯和さんに質問！コンテンツマーティング成功のコツ】 スピーカープロフィール 嶋添心悟（しまぞえ・しんご） TRENDEMON JAPAN 株式会社 セールス/マーケティング統括ディレクター 広告代理店勤務を経て2018年からTRENDEMON JAPANにて日本オフィスの創設メンバーとしてビジネス開発に従事し、延べ国内大手の企業を中心に100社以上の導入支援を推進。 定期的にプロダクトアップデート、コンテンツマーケティングの基礎知識、セミナー情報をお届けしています。TrenDemonからのお知らせを受け取りたい方はこちら TrenDemonはコンテンツマーケティングのROIを可視化するマーケティングテクノロジーSaaSツールです。サービス・プロダクトに関するお問い合わせは sales@trendemon.com まで
※本件は、2020年6月24日(水)18:00～19:00に株式会社はてな様と共催したオンラインセミナー「コンテンツマーケティングの最新トレンドと情報資産活用」における第二部の書き起こしになります。 このセミナーの第一部のサマリーはこちらをご覧ください。 ＝＝＝＝＝＝＝ 【質問に答える人】 サッポロビール株式会社 マーケティング開発部 メディア統括グループ シニア メディアプランニング マネージャー 福吉敬さん 株式会社はてな サービス・システム開発本部 プロデューサー 磯和太郎さん TRENDEMON JAPAN 株式会社 セールス/マーケティング統括ディレクター 嶋添心悟 【質問する人】 TRENDEMON Marketing Director 栗田宏美 ＆ セミナーにご参加された皆様 ※グラフィックレコード：上園海(@_okinawaa) ＝＝＝＝＝＝＝ 事業会社の元オウンドメディア担当者がTrendemonのサービスに惚れた理由 （TRENDEMON栗田）：第一部ではサッポロビール福吉さんの非常に先進的なコンテンツマーケティングに対するお取組みを、磯和さんに掘り下げていただきました。この第二部では、ちょっと趣向を変えて、Q&Aコーナーにしたいと思います。その前に、私とTrendemonの出会いについてお話ししたほうが立ち位置が分かりやすいかと思います 。 （はてな磯和さん）：栗田さんが、セゾンさんのCVCにいらっしゃった時ですよね？どうしてそもそもTrendemonへのご出資を推進されたんですか？ （TRENDEMON栗田）：実は元々「SAISON CHIENOWA」というオウンドメディアを立ち上げから運営までやりまして、その経験から、TRENDEMONの示す方向性は、コンテンツマーケティングをやっている企業のペインを解決するなぁ、と思ったからです。当時、自分も含めてなんですけど、とにかくKPIがブレまくったという反省がありまして…。特にクレディセゾンは70券種以上カードを持っていますし、複数ドメインのWebサイトももちろん持っていますし、ドメインをまたいだユーザー分析はその当時あまりできませんでした。ジョブローテーションがあるので、なかなか分析回りのノウハウがたまらないという悩みもあり。コンテンツのROIを可視化することが出来なかったなぁという反省があったんです。なので、TRENDEMONはひとつの機能を研ぎ澄ませたサービスというより、アトリビューション計測・分析・Web接客などインプット/アウトプット両面でのコンテンツマーケティングにまつわる課題解決型サービスというところもイスラエルっぽくて、スケールの可能性を感じさせました。第二部は、そんな私が福吉さんと磯和さんに、聞きたいことを聞いちゃおうのコーナーです！（笑） （はてな磯和さん）：なるほど（笑）。理解しました。 「前提」に合っているCMSを選ぶことで、時間とリソースが節約できる （TRENDEMON栗田）：では早速なのですが、磯和さんに質問です！オウンドメディアを構築していく際、仕組みを選ぶことになると思うんですけど…CMSの違いについて知りたいです。選び方のポイントや、目的別の向き不向きを教えてください！ （はてな磯和さん）：すごく分かりやすく言うと、優秀なエンジニアが社内にいっぱいいて、すぐ対応できて、Webマーケティングのトレンドも理解されてるんだったら、全部スクラッチで作ればいいと思います。でも、そんなリソース・時間・ノウハウが揃っている場合って、滅多にないわけですよね。負担を軽減するために、いろいろなCMSがありますので、自社のオウンドメディアに合うものを選ぶのが良いと思います。 例えば商品部と随時連携して商品情報をどんどん更新していくということが前提にあるんだとしたら、商品情報を必要なタイミングで柔軟に取り込むための仕組みが備わっているかどうかも選定のポイントになりえます。コミュニティを作ることが前提にあるんだとしたら、コミュニティ運営に必要な機能が最初から実装されているCMSのほうが、使う側の手間が省けますよね。 そういう「マスト」な前提が何かによって、WordPressなのか、SaaSのCMSなのかを選んでいくと良いと思います。 ただ、WordPressの場合、アップデートだったり運用トラブルへの対応も必要なので、それができる体制を整えることができるかもポイントになると思います。体制に不安がある場合は「はてなブログMedia」のようなSaaS型CMSから選ぶのが良いと思います。 ちなみに、サッポロビールさんはWordPressを使われてますよね？ （サッポロビール福吉さん）：そうですね、いわゆるブログメディア的なものはWordPressを使っていて、サイト自体はPower CMSです 。 （はてな磯和さん）：使い分けてらっしゃるんですね。 （サッポロビール福吉さん）：そうですね。 （はてな磯和さん）：用途・リソースによって使い分けるといいですね。サッポロビールさんのように、何に重点を置くかを軸にCMSを選ぶと良いと思います。 商品を主役にするのではなく、文脈の中に商品を「置いてくる」 （TRENDEMON栗田）：次は福吉さんにお聞きしたいです。社内でコンテンツマーケティングを啓蒙する工夫をされていますか？第一部で、「社内勉強会」について触れられていましたが、どんな人を対象にどんな内容の勉強会をされていますか？ （サッポロビール福吉さん）：まずは僕たちの場合、いかにブランドに触れてもらうか、がコミュニケーションの至上命題なので、ブランドマネージャーを対象に勉強会をやっています。ブランドマネージャーと会話をするんです。「何を実現したいのか？」「どんな人に伝えたいのか？」「ブランドのありたい姿は？」そんな風に聞いていくんですけど。要説明商品や理解深耕をはからないといけない商品には、コンテンツがすごく効くんですよ。でも、一回で伝えるのか、複数回に分けて伝えるのか、それは商品ごとに違います。メインストリームの商品はテレビCMを何千GRP流していきましょうとかやるんですが、そこから先、「この商品はこういう商品です」と伝えていくのはコンテンツマーケティングなんですよね。 ブランドマネージャーには、とことん寄り添って一緒に作ることを意識しています。そこまでやらないと、良いコンテンツは出来ないと思っています。例えばプライベートDMPチームに、「一緒に分析してください」って巻き込んでいくとか、社内だけではなく外部についても例えばツールの管理画面を代理店さんやパブリッシャーさんにも開放して、成果の分析を一緒にやったり、パートナー企業を含めてラウンドテーブルを作っています。 （TRENDEMON栗田）：なるほど！あ、セミナーの参加者の方から質問がきました。福吉さんに質問です。「ゴールを商品の購入だとすると、オウンドコンテンツ内で商品の魅力を一方的に押し付けてしまうような企業側の伝えたいことばかり詰め込んだコンテンツになりがちです。そうしないようにするための工夫は、どんなことをされていますか？」とのことです。 （サッポロビール福吉さん）：商品の作りにもよるんですが…。僕は、コンテンツマーケティングをするときによく「商品を置いてくる」という表現をします。文脈を作っていって、知って欲しい人たちが興味関心のあるものを見つけ出したら、その文脈の中にどう商品を置いてくれば、一番受け入れられるのかということを考えるようにしています。「この商品はこんなに原料にこだわって、こんなところがおいしさの秘密で…ドヤ！」みたいなコンテンツをあまり作らないように心がけてるんです。 なので、僕が目指すのは、例えばレシピ主軸にコンテンツを作って、「このレシピ美味しいですよ、週末に家族と一緒に食卓をワイワイ囲むときは作ってみてね、そしてこの商品はこういうレシピに合うから飲んでみてね」みたいな。商品ではなく、顧客の求めるシチュエーションとか顧客の興味を主役にしたい。商品を主役にしてしまうと、商品に興味がある人しか来ないんですよ。これは、過去の失敗から学んだことです（笑） 編集力より、編成力。オウンドメディアを作るために必要なスキルとは （TRENDEMON栗田）：次は、お二人に聞きたいです。オウンドメディアをやるにあたって、編集力は必要か？出版社でもなくコンテンツクリエーターでもない普通の企業が、オウンドメディアをやるにあたって、編集力が必要だと思うんですけど、どう編集力をつけたらいいでしょうか？ （サッポロビール福吉さん）：正直、僕は編集力よりもオリエン力のほうが大事だと思ってるんです。やりたいことを言語化して、説明する力のことですね。最悪、事業会社は文章書けたほうがいいけど書けなくてもいいし、編集できるに越したことはないけど、編集できなくてもいいと。こういう結果が欲しいので、こういう方法で評価したいです…みたいな、一連のオリエンテーションが出来るという。自分のやりたいこと・ブランドのやりたいこと・会社のやりたいことを明文化して、ちゃんとプロフェッショナルに説明できるスキルのほうが大事だと思います。小説家になるわけでも、編集者になるわけでも、写真家になるわけでも無いので。 （はてな磯和さん）：同意です。しいて言うなら、例えばニッチな商材で、コンテンツを作れるところが自社しかないっていう状況なら、編集力は必要だと思うんですが、そうじゃない一般的な場合は、上がってきた企画や記事について、「これを先に出そう」とか優先度を決める力…つまり「編成力」が大事だと思います。編集力より、編成力のほうが必要。その編成力の延長線上で、編集力があるならそれはそれで、オリジナル記事をゼロから作ることが出来るってことなので強いとは思いますが。採用目的のコンテンツとかは、文章がたとえ拙くてもオリジナリティや会社の良さが伝わることを優先して、自社の社員が書くことで説得力増しますし。全体の戦略があって、ゴールがあって、それに向かうためにどうすればいいかを言語化するスキルのほうが大事かもしれませんよね。 （サッポロビール福吉さん）：今お話ししてて思ったんですけど、「エグゼキューション力」も大切かもしれませんね。「エグゼキューション力」っていうのは、社内を突破する力という意味で使っているんですけど、それが無いと延々と「なんか違うんだよね」っていうコミュニケーションが発生するんですよね。なかなか難しいんですけどね（笑）。でも、「なんか違うんだよね」が始まると、言語化できていないから解決策がわからなくて、負のスパイラルになっちゃうんですよね。 （はてな磯和さん）：販促系のプロモーションで、代理店の現場であるあるですね…（笑）。クライアントに「なんか違う」ってボツにされて、それを持ち帰って上長に説明するとき、自分も言語化出来ないし、修正依頼もかけられないという…。補足すると、それを防ぐためには外部やパートナーも巻き込んで「編集部」を組成して、評価の方法も含めて共有する仕組みを作ると、事業主側にもノウハウが蓄積されやすいなと思います。 コンテンツマーケティングの両輪、「コンセプト・パーパス」と「評価方法」 （TRENDEMON栗田）：ところで、コンテンツの評価については、オウンドメディアをやる上で外せませんよね。福吉さんのところは、ちゃんとその評価ロジックが整理されているというところが凄いと思います。データを見る順番を決めるとか、やってみると難しいんですよね。 （はてな磯和さん）：GAで出来ることもあるんですけど、アトリビューションを取ろうと思うと難しいところもありますしね。でも、コンテンツマーケティングを続ける意味って成果だと思うんで、成果をどう測るかを、設計することはとても大事ですよね。そこで、TRENDEMONさんの出番なんだと思うんですけども。 （TRENDEMON JAPAN嶋添）：はい、実際ECサイトの売上とつなぎこんで、どのコンテンツがいくら分の売上に貢献しているのかを可視化している、アメリカのWalmartさんの事例もあります。媒体に広告記事を出稿する場合も、その媒体にTRENDEMONタグを入れてもらって、可視化しているんです。ラストタッチでは追えない、ナーチャリングフェーズに効いていたコンテンツも、これで価値を測れるようになりました。 （TRENDEMON栗田）：コンセプトとかパーパスがまず大事ですが、それとセットで評価方法を設計しておかないと、更新が目的になってしまいますから…。最後に、コンテンツマーケティングに取り組む皆様に向けて、コンテンツマーケティングの極意を、福吉さんお願いいたします！ （サッポロビール福吉さん）：幸い、弊社はとてもチャレンジしやすい環境なので、コンテンツマーケティングの施策がやりやすいです。成果が悪かったことをなじるのではなくて、「なぜ失敗したのか？」を追究し、次の施策に活かす。その社風作りというか、組織風土作りが必要だと思います。そして、コンテンツマーケティングは「何を達成したいか」をちゃんと持って始めると良いと思います。コンテンツマーケティングをうまく進めるコツは、事業会社→広告代理店→編集会社→ライターみたいなリレー型コミュニケーションをするのではなく、関係者みんな円卓に座って議論するラウンドテーブル型のコミュニケーションをしたほうが良いと思っています。 （TRENDEMON栗田）：磯和さん福吉さん、貴重なお話本当にありがとうございました。ご参加いただいた皆様、ご清聴ありがとうございました！ また、TRENDEMONは、はてなさんのオウンドメディアCMS「はてなブログMedia」の導入企業様に「TRENDEMON」の導入トライアルをご提供しています。詳細はこちらのプレスリリースをご確認ください。 本セミナーのオープニングトーク・第一部のレポートはこちらのリンクをご覧ください。 【セミナーオープニングトーク：コンテンツマーケティングのトレンドと、TrenDemonが提案するコンテンツドリブンな世界（オンラインセミナーレポート）】 【セミナー第一部：サッポロビールが取り組むコンテンツマーケティングと情報資産活用 】 定期的にプロダクトアップデート、コンテンツマーケティングの基礎知識、セミナー情報をお届けしています。TrenDemonからのお知らせを受け取りたい方はこちら TrenDemonはコンテンツマーケティングのROIを可視化するマーケティングテクノロジーSaaSツールです。サービス・プロダクトに関するお問い合わせは sales@trendemon.com まで
2020年2月28日に発売された『マーケティング実践テキスト』(日本能率協会マネジメントセンター出版)にて、Trendemonが「あらゆるマーケティング戦略の前提となる標準ツール」として紹介されました。本書では、Trendemon以外にも実践に役立つ様々なツールや手法が紹介されております。是非ご一読ください。 日本でコンテンツマーケティングへの理解がなかなか浸透しないのは、その実践において、「どのコンテンツが」「どのビジネスゴールに」「どのくらい貢献したのか」を可視化しにくい実態があるからと言っても過言ではないでしょう。認知と顧客育成の重要性を理論上では理解しているものの、時間もリソースも限られたマーケティング現場担当者は、直接CVに効く施策を優先してしまいがち。また、間接効果の証明は技術的にも非常に難しいことが、多くのマーケターを悩ませているのではないでしょうか。 コンテンツの価値を正確に測るには、カスタマージャーニーをできるだけ正確に把握することが必要不可欠です。かつては技術的に困難と思われたアトリビューション解析、しかもコンテンツを主語にした解析は、コンテンツマーケティングに真摯に取り組む多くのマーケターをサポートできると自負しています。解析だけではなく、Web接客機能で解析結果に基づいたアウトプットをすることで、PDCAを回します。 書籍購入はこちらから【amazon・日本語版】https://www.amazon.co.jp/%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B1%E3%83%86%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0%E5%AE%9F%E8%B7%B5%E3%83%86%E3%82%AD%E3%82%B9%E3%83%88-%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E6%8A%80%E8%A1%93%E3%81%8B%E3%82%89%E3%83%87%E3%82%B8%E3%82%BF%E3%83%AB%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B1%E3%83%86%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0%E3%81%BE%E3%81%A7-%E6%B1%A0%E4%B8%8A-%E9%87%8D%E8%BC%94/dp/4820727753
If there’s one thing I see when I speak to marketers it’s that they have the best of intentions. Nobody falls asleep on the job (usually the job is more related to lack of sleep). Everybody wants to see their efforts succeed. But good intentions and success, unfortunately, don’t always go hand-in-hand. There are a lot of inadvertent mistakes that marketers make with regard to their content marketing. Check out the list below for a few of them: 1) Changing...
Paid content campaigns can often feel like a black hole. You invest in distribution channels, and quite often all you can really do is “spray and pray.” You invest in what you think is working - often relying on limited reporting - cross your fingers, and hope for the best. The reason for this is that connecting content with business goals is often difficult. Data is siloed and usually gives a partial picture at most. A certain source may initially...
In almost every conversation we are having with a major brand, the topic of privacy and the handling of private users’ data is discussed. Of course, GDPR was the main trigger for these discussions. But today, now that the initial shockwaves have subsided a bit, it’s a good time to take a deeper look into the issue. The purpose of this post is to explore how some corporations are adapting to this new environment where personal data is protected by...
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