ウェブサイト集客や事業発展のためのデータ戦略などにおいて、年々重要になり注目されている「コンテンツマーケティング」。 SNS、オウンドメディア／ブログ、動画、オフラインなど様々なコンテンツマーケティング施策がありますが、パフォーマンス測定のためのKPI指標を具体的な数値に落とし込むことが非常に重要です。 今回は、コンテンツマーケティングにおける一般的なKPI指標とTRENDEMONのプラットフォームでの優れた効果測定の機能についてご紹介します。 ※関連ページ： コンテンツマーケティング成功事例まとめ そもそもコンテンツマーケティングとは？ KPI指標について詳しく見ていく前に、まず事業戦略・施策におけるコンテンツマーケティングとは、そもそも定義は何でしょうか？ 2014年前後くらいから日本でも頻繁に聞かれるようになったコンテンツマーケティングですが、2011年から運営され、コンテンツマーケティングの調査や情報発信をしている「Content Marketing Institute」では下記のように定義されています。 "コンテンツマーケティングとは、適切で価値ある⼀貫したコンテンツを作り、それを伝達することにフォーカスした、戦略的なマーケティングの考え⽅である。⾒込客として明確に定義された読者を引き寄せ、関係性を維持し、最終的には利益に結びつく⾏動を促すことを⽬的とする。"（和訳の参照：CONTENT MARKETING LAB） 上記の定義を整理すると、まずコンテンツマーケティングは特定のメディア媒体に限らないと言えます。オウンドメディア・ブログなどのウェブサイト、インスタグラム・ツイッターなどのSNS、Youtubeなどの動画サイト、更にはイベントなども広くコンテンツマーケティングの施策対象となり得ます。 様々なメディアを駆使し、カスタマーにとって価値あるコンテンツを提供し、認知され関係性を構築し、購買へと展開するコミュニケーションの施策と言えます。 このようなコンテンツ制作を通じたマーケティング手法全体のことを、コンテンツマーケティングと定義できます。 コンテンツマーケティングのKPI・成果測定の課題 事業発展に欠かせないコンテンツマーケティングですが、実際に成果を出している企業にはいくつかの共通点があります。 社内での事業貢献と紐付けた「成果」（KPI指標）の明確な定義付け適切なテクノロジーへの投資（マーケティングのアップデート）施策検証のスピードと改善アクションの回数の多さ オウンドメディア運用における記事制作などは、制作数だけに拘ってしまい、実際の認知数（PVやUU）を増加できないといった初歩的な問題を発生させてしまう恐れがあります。 SNS運用やSEO施策によって上手く閲覧数を増加できていても、十分に読まれず「読了率」や「回遊率」の数値が悪いというケースもあります。 十分にアクセスを集め、読了されて興味を惹きつけた後も、例えばメルマガ登録や資料請求をしてもらえる、信頼され継続的に接点を持てる状態を作る段階、そして購買に至るCVまでしっかりと成果測定する必要があります。 コンテンツマーケティングのKPI指標例 ここからは、TRENDEMONがご紹介している、コンテンツマーケティングのKPI指標例を下記のフェーズごとにご紹介します。 認知（Awareness）興味・関心（Interest）好意・信頼（Engagement）決断（Action） (1)認知フェーズのKPI指標例 ・PV／セッション／UU カスタマーにどれだけ認知されているかを計測する最もシンプルなKPI指標として、PV数・セッション数・UU数（ユニークユーザー数）が挙げられます。 事業種類やターゲットユーザー特性によって、SNS、オウンドメディア、Youtubeなど様々なメディア媒体はありますが、最終的なコンバージョン収益が自社サイトで発生する場合、まずユーザーがそもそも自社サイトを閲覧しているのかを計測することは必須となります。 ・検索ランク／アクセス数／記事数（SEO施策） 多くの事業においてSEO（検索エンジン最適化）を通じたサイト閲覧ユーザーの増加の重要度が以前から継続して高まっています。 検索エンジンとして世界中で主に活用されるGoogleは数々のアルゴリズム更新を日々行い、ウェブサイトのパフォーマンスや情報品質など様々な指標で検索ランクを定義します。検索ランクの上下によってユーザーからの閲覧率・数は大きく増減します。 SEOが重要な事業、コンテンツマーケティングにおいては、日々の検索ランク状況とアクセス数への影響をKPIとして計測する事が重要となります。また、そのランク・アクセス数への貢献度を計測する、チーム内のアクションKPIとして記事数を設定するということもあり得ます。 ・投稿数／表示回数／クリック数／シェア数（SNS運用） TwitterやインスタグラムなどのSNSを活用したコンテンツマーケティングの場合、各投稿の表示回数、クリック数、シェア数などをKPIに設定することも一般的です。 また、SEO施策における記事数のように、一定の効果が出せる運用状況下、チームにおいては単純に投稿数を計測指標にすることもあり得ます。 (2)興味・関心フェーズのKPI指標例 ・読了率／回遊率／再来訪 検索アクセスやSNS流入など各種チャネルからのサイトへの閲覧数に対して、実際にユーザーがストレス無く、十分にページを読み込み活用しているのか、そして再度サイト訪問をしたいと思う状態にできているのかが重要となります。 そういったパフォーマンスを図るKPI指標としては、「読了率」・「回遊率」・「再訪数／率」が挙げられます。このフェーズでは主に、何かしらの課題を持ったユーザーに対して解決策や新たな発見を提供することが鍵になります。より独自性や魅力のあるコンテンツを発信し、自社サイト・ページを深く読み込んでもらうことが成果計測となり得ます。下記ページでは読了率の重要性や計測方法について詳しく解説していますので、併せてご確認下さい。 ※関連ページ： 読了率の計測方法／意外と知られていない落とし穴 (3)エンゲージメントフェーズのKPI指標例 ・メルマガ登録／資料請求 アクセスが順調に伸び、サイト内を十分に閲覧し興味を持ってもらったユーザーに、更にファンになってもらうエンゲージメントのフェーズでは、メルマガ登録数や資料請求数などをKPI指標に設定できます。 MicroCVとも言い換えられるKPIであり、カスタマーが更にリアルな情報や価格詳細を入手したいというニーズが発生し、購買を意識するフェーズとなります。 (4)アクションフェーズのKPI指標例 ・申し込み／商談数 そして最後はアクションフェーズとなりますが、これは具体的にカスタマーが製品・サービスの購買を決める最終確認・合意の段階となります。 情報収集段階の「認知」や「興味・関心」の初期フェーズから、CVに至る「エンゲージメント」・「アクション」のフェーズまで、それぞれのKPI指標すべてが重要であり、計測する必要があります。 TRENDEMONのKPI指標・効果測定の方法 最後に、TRENDEMONを活用したKPI指標や効果測定の方法について、一部の主な機能と共にご紹介します。 TRENDEMONは、顧客属性、流入元メディア、閲覧コンテンツ、カスタマージャーニー、CVまであらゆるデータを統合して、インサイトを可視化し、KPI指標の計測をサポートします。 コンテンツパフォーマンス計測（UU数・読了率・売上など） 認知フェーズのページ閲覧数から、興味・関心フェーズの読了率を通じ、アクションフェーズの売上まで一貫してKPI指標を計測できることは、TRENDEMONの特徴の一つです。 コンテンツマーケティング施策において、CV貢献度の高い良質なコンテンツを見極めて、改善点を把握し、売上に繋がるアクションを施すことが重要になります。TRENDEMONではいずれのフェーズをもカバーし、コンテンツマーケティングの成功を支援します。 カスタマージャーニー別のCV／CVRの計測 また、各コンテンツごとのポイント情報だけでなく、カスタマージャーニー別のCV／CVRを比較し、数値化することも可能です。 カスタマー属性・流入元・閲覧コンテンツ・読了率／回遊率・CVまで、多種多様なデータの組み合わせを分析し、最も獲得ポテンシャルの高いカスタマージャーニーを明らかにし、コンテンツマーケティングの成果を加速させます。
TRENDEMONでは、弊社ツールをご活用頂いている企業のご担当者様に、コンテンツマーケティングの取り組みや成功事例をお伺いし、記事として紹介する企画を行っています。 日本の有数企業から海外企業まで、多種多様な業種と企業の取り組みのインタビューを通じて、各社のコンテンツマーケティングの課題・戦略・測定指標・効果までを分析します。 今回は、それらインタビュー企画から一部の事例をピックアップしてご紹介します。 サッポロビールのコンテンツマーケティング成功事例 こちらのインタビューでは、サッポロビール株式会社様でメディアプランニングなどをご担当されている、福吉様にコンテンツマーケティングの事例を伺いました。 生活者とのコミュニケーション、「自分ゴト化」が重要であると認識し、 ブロードで純広を打つような一度で広範囲な情報を届けるリーチ重視のプロモーションや、一方的なメッセージではなく、1人1人に合わせたストーリー性を持った深く刺さる「コンテンツ」の重要性のもと、コンテンツマーケティングに取り組まれています。 ■コンテンツマーケティング戦略の課題 制作したコンテンツが本当に人々の心に届いているのか？ブランドに興味を持ってくれているのか？という点の客観的データの可視化の不足に課題を感じていました。たとえSEOで検索ランクの改善を通じてPV数を順調に伸ばしたり、滞在時間の改善は把握できたとしても、それらだけでは点のデータでしかなく、その後のユーザーのジャーニー、動きの可視化の不足を懸念されていました。また、外部メディアなどのタイアップ施策において、コンテンツを読んだユーザーがその後本当にブランドページに来訪してくれているのか？などの数値把握の不足を認識していました。 ■TRENDEMON導入後の効果・指標 TRENDEMON導入によって、コンテンツが数値としてどれだけブランドに貢献しているのかをチーム全体で把握することが可能になりました。例として、アウトドア系のコンテンツサイト（OVER QUALITY）の閲覧ユーザーのうち、サッポロビールのブランドプロダクトページへの再来訪の貢献を数値的に把握可能となっています。 ■事例詳細ページ： サッポロビールが取り組むコンテンツマーケティングと企業コミュニケーションの未来について type（キャリアデザインセンター）のコンテンツマーケティング成功事例 キャリア転職サイト「type」を運営するキャリアデザインセンター様のコンテンツマーケティングについて、メディア運営を担当されている根本様に事例をお伺いしています。 根本様は総合転職サイト『type』と、女性向け転職サイト『女の転職type』の両サイトにある、「転職ノウハウ」というコーナーで、コンテンツ制作をご担当。 新卒入社当初は紙媒体の編集者としてスタートし、その後デジタルへの移行と共に、Web知識・経験をつけながら運営に携われていました。 ■コンテンツマーケティング戦略の課題 転職サイトにおける一番のコンテンツである「求人広告」へと繋ぐ、「転職ノウハウ」の記事コンテンツが、最終的に「求人への応募」にどれくらいの数値的な影響を及ぼしているのかを具体的に把握していなかったことが挙げられています。 コンテンツ閲覧ユーザー・セッション内でのCVなどを指標に価値貢献度合いを計測しようと試みたこともありますが、完璧な数値化ができずにいました。 PV、UUなどのお決まりの指標では不十分であり、そもそも他により本質的な指標がないかを検討されていたとのことです。 ■TRENDEMON導入後の効果・指標 計測数値指標に悩まれていた状況でしたが、TRENDEMONの導入後は、「これまで見えなかったものが可視化できるようになった」ことが、最大のインパクトであると認識されています。 読了率や回遊率といった指標だけではなく、「CVしたユーザーのうち、初回新規来訪がコンテンツだった割合」など、ジャーニーを長期間トラッキングできるTRENDEMONだからこそ得られる分析データが豊富にあるため、社内会議でコンテンツの話題を出しやすくもなったそうです。 また、制作コンテンツの効果が、CVに効いているのか、ナーチャリングに効いているのかの分類や、エンゲージメントを得たコンテンツのジャンルの可視化といった効果も実感されています。 ■事例詳細ページ： 転職サイト『type』を運営するキャリアデザインセンターのコンテンツマーケティング成功事例 アマナのコンテンツマーケティング成功事例 世界No.1コンテンツマーケティングプラットフォーム「NewsCred」を提供する株式会社アマナ様に、近年のコンテンツマーケティングの市況や、TRENDEMONとの連携活用法についてお伺いしています。 海外の最先端マーケティングテクノロジーやアドテクノロジーのソリューションを、国内クライアント様にいち早く選択肢として提供されているアマナ様。 デジタルマーケティング事業担当の佐藤様と、企業のコンテンツマーケティング戦略のコンサルティング担当の寺西様から、日本のコンテンツマーケティングの課題や海外との違いまでお話し頂きました。 ■日本と海外のコンテンツマーケティングの比較 「NewsCred」の本社があるアメリカでは、コンテンツマーケティング市場が日本より5,6年先に進んでいると言われていますが、それはプラットフォーム機能の先進性だけではなく、コンテンツ制作現場における工程についても違いが見られます。 例えば、日本では担当者と編集者がExcelやWordでやり取りするケースが多い中、アメリカの多くの現場では、制作工程の全てをプラットフォーム上で完結させている状況などがあります。 海外の企業ではマーケティングを「フロー」で捉える習慣や仕組みがあるのではないかと寺西様は指摘されています。 日本国内ではコンテンツ単体でのパフォーマンス・投資効果を聞かれることが多いそうですが、海外企業ではマーケティング全体をフローとして捉え、高速にPDCAを回しながら効果的なコンテンツ制作を検証していくことが成果に結びつくことを提唱されています。 ■TRENDEMON & NewsCredを連携活用した効果 NewsCredを利用する企業において、TRENDEMONをセットでご利用頂く事例が増加していますが、この点について佐藤様は、「１つのツールだけを使えば全て解決するというような魔法のようなものは存在しない」との見解を述べられています。 また、TRENDEMONが持つセッションを超えたジャーニートラッキングなどのテクノロジーは、NewsCredと併用することで、相互の強みを掛け合わせながらコンテンツマーケティングを最大化できるとも考えられています。 「コンテンツ起点」の分析に強みを持つNewsCredと、「カスタマージャーニー全体」を把握・計測できるTRENDEMONを併せて活用することで、更にコンテンツマーケティングを強化する可能性を秘めていると言えます。 ■事例詳細ページ： 世界No1コンテンツマーケティングプラットフォーム「NewsCred」とTRENDEMONの連携活用法 スタディストのコンテンツマーケティング成功事例 「Teachme Biz」を運営する株式会社スタディスト様に、コンテンツマーケティング事例をお伺いしました。 マニュアル作成・更新管理を手軽にし、人材育成の質や効率、企業全体の生産性向上を実現するB2B向けサービスを提供するスタディスト様もコンテンツマーケティングに取り組んでおられます。 「Teachme Biz」のプロダクトの特性と、お客様の業界が多岐に渡り、なおかつ商材として第一想起として認知理解してもらうには、一定の時間をかけたコンテンツを通した認知、啓蒙のコミュニケーションが必要と認識され、取り組まれているそうです。 ■コンテンツマーケティング戦略の課題 ネイティブ広告出稿のために「Outbrain（アウトブレイン）」を利用し始めたタイミングで、従来の分析計測ツールではカスタマージャーニーや、マーケティングファネル全体の動きを十分に捉えられないという限界を感じられたそうです。 また、商材特性として、比較的時間をかけたコミュニケーションが必要になるため、マーケティングファネルごとに求められるコンテンツ種類の把握の必要性も強い状況でした。 ■TRENDEMON導入後の効果・指標 コンテンツ分析はもとより、パーソナライゼーションの計測データをもとにジャーニーを自動最適化するレコメンド機能を活用し、サイト内の回遊エンゲージメントやCV導線を強化することが可能となりました。 更に、MAツールとの連携施策において、MA上のフォームを使いながらTRENDEMONのパーソナライゼーションで出し分けを行うことで、新規のリード獲得数の増加にも繋がっています。 ■事例詳細ページ： 【BtoBコンテンツマーケティング成功事例】企業の「生産性向上」を支援するスタディストのコンテンツマーケティングとは 海外企業のコンテンツマーケティング成功事例 ここまで日本国内のTRENDEMONを活用する企業のコンテンツマーケティングの成功事例をご紹介しましたが、イスラエル発の弊社では、世界中の企業の成功事例があります。 下記のページでは、いくつかの企業における成功事例を紹介しております。 ブログサイトのCV率向上（145%増加）、高品質なリード獲得改善（65%増加）、コンテンツ経由の売上改善（52%増加）などの具体的な数値改善が実現されています。 ■事例詳細ページ： TRENDEMONを利用する海外企業のコンテンツマーケティング事例（英語）
サイト運用・集客のみならず、直近では企業のデータ活用戦略上においても重要な役割をこれまで以上に期待されているコンテンツマーケティングですが、活用目的によって様々なツールが存在します。 オウンドメディア運営における記事制作をサポートするものから、コンテンツ・テクニカルSEOの分析、そして、カスタマージャーニー全体を最適化させるパーソナライゼーション機能まで組み込んだツールなど様々です。 今回は、おすすめのコンテンツマーケティングツール8選として、主な機能や価格体系などについてご紹介します。 MIERUCA（ミエルカ） 特徴・概要 記事コンテンツやSEOの課題を見える化し、SEO経由の検索アクセスを増加させるツールの「MIERUCA（ミエルカ）」。国内有名大企業を含む1,500社以上もの利用実績があります。豊富なSEO・コンテンツ関連機能に加え、カスタマーサクセス担当者によるSEO対策サポートも受けられる点も特徴的です。 また、SEO担当者なら目にしたことがある方も多い、「海外SEO最新情報ブログ」を運営する鈴木謙一氏も監修し、MIERUCAに関わっておられます。 主な機能例 ・サジェストキーワード、ランキングチェック・関連キーワードマップ、検索ユーザーのインサイト調査・競合サイト分析・アクセス解析レポート・ヒートマップ 導入事例・企業 FUJIFILM、花王、ビズリーチ、講談社、ぐるなび など（公式サイト参照） 費用／料金・スタンダード：150,000円／月・プロ：200,000円／月・エキスパート：600,000円／月※無料お試し有り※2021年10月時点運営会社株式会社Faber Company公式サイトMIERUCA SEMRUSH（セムラッシュ） 特徴・概要 「Semrush（セムラッシュ）」は全世界700万以上のユーザーに使われる、オールインワンの機能を備える競合サイト分析ツールです。 オウンドメディア記事、コンテンツSEO、広告、SNSなどの領域において、他の競合サイトの数値的なステータスを分析し、自サイトの改善に活かすことができます。 デジタルマーケターが普段の業務において、あらゆる施策の分析・戦略立案に役立てることが可能です。 主な機能例 ・オーガニック検索／ランキング分析 ・バックリンク／ギャップ分析 ・リスティング／ディスプレイ広告分析 ・SEOコンテンツ／ライティングアシスト ・SNS分析 導入事例・企業 Forbes、Apple、P6G、amazonなど （公式サイト参照） 費用／料金月間プラン・Proプラン：119.95ドル／月・Guruプラン：229.95ドル／月・Businessプラン：449.95ドル／月年間プラン・Proプラン：1,199.4ドル／年・Guruプラン：2,299.4ドル／年・Businessプラン：4,499.4ドル／年※2021年10月時点運営会社Semrush Inc.,（アメリカ合衆国）株式会社オロ（日本総代理店）公式サイトSEMRUSH Keywordmap（キーワードマップ） 特徴・概要 「Keywordmap（キーワードマップ）」は、オウンドメディアのSEO記事コンテンツ作成、競合サイト調査、広告調査、SNS調査など、50を超える機能を備えるツールです。 デジタルマーケティングの業務の時短効果が高く、「10時間の作業を2分に」というキャッチフレーズも特徴的です。 国産ツールとして世界最大量の日本語データを保有し、自サイト・競合の検索キーワード・ランキング、広告分析からレポーティングまでカバーしています。 主な機能例 ・自然検索／ランキング調査 ・競合ドメイン分析 ・競合サイトのキーワード／ランキング分析 ・ユーザーニーズ／キーワード調査 ・リスティング広告調査 ・ソーシャルメディア調査 導入事例・企業 NewsPicks、電通デジタル、DMM、typeなど （公式サイト参照） 費用／料金機能により異なるプランを提供（要問合せ）※無料トライアル可能※2021年10月時点運営会社株式会社CINC公式サイトKeywordmap TRENDEMON（トレンデーモン） 特徴・概要 「TRENDEMON（トレンデーモン）」は、コンテンツの価値を証明、飛躍成長させる業界唯一のコンテンツに特化したマーケティングツール。 イスラエル発となるテクノロジーを駆使し、サイトに負荷を与えず、cookieに依存しない独自の計測技術を備える特徴も持っています。 2015年にイスラエルで創設、2018年には日本支社を設立し、Fortune500のグローバル企業や日本企業にも活用頂いております。 2019年にはイスラエルのスタートアップビジネスコンテスト「The Bridge Builders」で、200社以上の応募の中からグランプリに選出され、世界中の企業から評価されています。 主な機能例 ・コンテンツの評価分析 ・長期間のカスタマージャーニー計測 ・上位モデルのパーソナライゼーション機能 導入事例・企業 ウォルマートを始めとするコンテンツマーケティングに取り組む大手グローバル企業からBtoBスタートアップ企業を中心に国内だけで述べ数百社以上の導入実績 費用／料金PV課金制（お客様ごとに最適な活用方法・料金プランをご提案）運営会社TRENDEMON JAPAN株式会社公式サイトTRENDEMON 無料のコンテンツマーケティングツール ここからは、無料でも利用できる定番のコンテンツマーケティングツールをご紹介します。 Googleが提供する2つの無料でも利用できる分析ツールは、ウェブサイト運営においてほぼ必須と言えます。 また、その他にもウェブサイト運営者によって頻繁に活用されている、無料版を利用できる分析ツールをご紹介します。 Google Analytics（グーグルアナリティクス） 「Google Analytics（グーグルアナリティクス）」は、Googleが無料で提供するWebページのアクセス解析サービスです。 タグを埋め込むことで簡単にウェブサイトのユーザーやアクセスデータを計測し、分析することが可能となり、ウェブサイト運用・コンテンツマーケティングに必須のツールと言えます。 ■主な分析機能 ・ウェブサイト閲覧ユーザー数 ・オーガニック検索アクセス数 ・SNSや他のサイトからのアクセス数 ・ページごとの収益データ 公式サイト：Google Analytics Google Search Console（グーグルサーチコンソール）...
多くの国で「オフライン」の通りが過疎化する一方で、情報ハイウェイ「オンライン」にはたくさんの人が集まってきています。世界中でより多くの人々が屋内に閉じこもるようになるにつれ、外の世界との主要なつながりであるオンライン活動は、かつてないほど増加しています。 アメリカの通信会社Verizonは、ウェブトラフィック量が週比20％以上増加していると報告しています(参照はこちら) 。 B2B企業もまた、マーケティング組織をこの環境変化に迅速に対応させるべきでしょう。 今回は、ユーザー行動の地殻変動に対して、B2Bのマーケティング担当者がどのように対応しているのかを詳しく見てみました。どのような活動に力を入れている企業があるのか、またその理由は何なのか？ということです。 新型コロナがマーケティング予算や配分に与えている影響(Viola Venturesの調査結果) イスラエルの最大手ベンチャーキャピタルのひとつViola Venturesが3月に行ったマーケティング調査 では、主にB2B企業のマーケティング幹部62人以上に、新型コロナウイルスが2020年の計画にどのような影響を与えているかという問いに対して、興味深い回答が得られています。オフラインでの活動が停止する中、マーケティング担当者にはソーシャルとコンテンツのインフラを倍増させていることが分かっているのです。 Q.最近はどこに予算をシフトしていますか？ 【上図】青色：マーケティングファネルのトップ(初期のリードジェネレーション)を増やす施策 /紫色：新規契約締結を増やすためだけの施策/緑色：契約更新をするためのカスタマーサクセス支援施策 【左円グラフ】社員数150人未満の企業 【右円グラフ】社員数150人以上の企業/社員数150人以上の企業は、社員数150人未満の企業よりも新規顧客開拓に予算を割いているが、最も割合を占めるのは青色。（ Viola Ventures 調査レポートより引用) また、ほとんどの企業は、新規案件の獲得を支援することよりも、マーケティングファネルのトップ層を増やし、既存顧客維持や顧客とのエンゲージメントを高めるための取り組みを支援することに重点を置いているようです。 Q.イベントや会議が中止になって浮いた予算は、どこに移動させましたか？ 【上図】上位３つの回答は次の通り⇒紺色(32%)：もっとコンテンツをつくるため /水色(24％)：ウェビナーやオンラインセミナーのため/黄色(18%)：SNS施策（ Viola Ventures 調査レポートより引用) 「マーケティング活動において、どこに予算を寄せましたか」という質問に対しては、多くのBtoB企業がコンテンツ制作、オンラインセミナー、SNS施策に予算をシフトしたようです。新しいコンテンツが氾濫している今、これまで以上にユニーク性や有用性、具体性のあるコンテンツを作らなければならないということでもあります。 新型コロナは人々の注目度や消費傾向にどのような影響を与えているのでしょうか？ リアルで集まるカンファレンスのような活動がもはや物理的に難しいという事実は頷けますが、なぜ企業はトップ・オブ・ファネルにより投資するのかという疑問に対して、これだという明確な解を見出すことはまだできません。しかし、ひとつの有力な仮説として、新型コロナのおかげでコンテンツへの消費者の関心が高まっているということは、TrenDemonが日々見ているコンテンツ接触量データにも裏付けされています。人々はより多くの時間をオンラインで過ごし、より多くの時間コンテンツに触れて、情報を得ています。この傾向を示す一つの指標として、モバイルデバイスでよりもデスクトップでのB2Bコンテンツの消費量が多くなっていることが挙げられます。 【上図】BtoB企業におけるコンテンツ接触のデバイスデータ比較。2019年12月に比べて2020年3月は、PCでの接触が増えていました(TrenDemon調べ) サイバーセキュリティのような特定の業界では、コンテンツの影響を受けたWebコンバージョンが3月に急増しています。対面のタッチポイントがなくなった分、Webでのコンバージョンが増えているというわけです。 【上図】サイバーセキュリテイ業界のWeb上のCVは、2019年11月と比較すると、2020年3月は約1.5倍増(TrenDemon調べ) B2Bマーケティング担当者は、このような波を受けてどのような具体策を取るべきか？ 当社の多くのお客様の中には、既存顧客の満足度向上やフォロー施策だけでなく、アッパーファネルへのシフトが顕著に見られます。実際、出張や会議が中止になったり、目先のKPIを追いかけるのをやめて初めて、オンラインコンテンツを作成したり読んだりする時間ができたりするものです。TrenDemonでは、この状況下では今までなかなか出来ていなかったこと――海外の事例を翻訳・資料化したり、これからのコンテンツマーケティングにおいて何が重要か？自分たちのプロダクトの意義は何か？などをじっくり話し合ったり、クライアントがくれたフィードバックに基づいてプロダクトアップデートをしたり、より分かりやすい事例集を作るための準備をしたり、Webサイトのコンテンツを作るということをしています。オーソドックスで普遍的なことではあるのですが、意識的に「内省」と「情報資産を増やすこと」に取り組むようにしています。 最後に、TrenDemonをご利用いただいている幅広い業種のB2Bマーケターやコンテンツマーケティングの専門家から得られた「打ち手の例」を、いくつかご紹介いたします。 1.マーケティングインフラへの投資（「マーケティング課題の負債」を支払う） マーケティング担当者は、消費者・生活者の動向をとらえるために、多大な苦労をしてきました。今は、顧客エンゲージメントの構築とそのためのインフラに投資する絶好の機会と言えます。 より多くの人々がブログなどオンラインコンテンツを読んでおり、Web上のタッチポイントが増えているのを私たちは目の当たりにしています。これは、自社のマーケティングパイプラインがうまく流れているかどうか、自社のマーケティング分析プラットフォームが適切に設定されているかどうかを確認する良い機会です。 2.注目を集めるための動き 今まで消費者の注目がなかなか集まらなかったニッチな業種では、消費者行動がオンラインに移行して認知のハードルが下がったことにより、ニーズを獲得しやすくなっているように見えます。企業が新しいソリューションを導入する可能性は低いかもしれませんが（ほとんどの企業はまだまだ保守的な姿勢だと思います）、データからすでにわかることは、消費者の活動がオンラインに寄っているため、迅速に行動できるマーケティングチームはこの機会を活かせるのではないでしょうか。つまり、今この時期を、サービス導入/購買の意欲よりもっと手前（なんとなく課題感はある・興味はある）潜在顧客とのタッチポイントを増やす絶好の機会に出来れば、世界が通常のビジネス秩序を取り戻した時に、競合他社よりも優位に立つことができるでしょう。しておくことは特に重要です。 3.今までよりも「読ませる」コンテンツを作成する B2Bウェブサイトのユーザーは、デスクトップコンピュータを介して、より多くのコンテンツに接触しています。今までスマホファーストで、「早く」「手軽に」「わかりやすく」を意識してコンテンツを短くまとめていたとしても、少しアプローチを変え、会社のストーリーやプロダクトパーパスについて、いつもより長めのコンテンツを作成してもいいかもしれません。長いテキスト形式のコンテンツや、ひとつのテーマをより深く掘り下げた内容のコンテンツを作る良いタイミングではないかと思います。 4.KPIが曖昧な施策を見直す ただし、明確な基準やベンチマークなしに上記のすべてを行うと、これらの努力の効果を証明しようとするときに、本当に難しい問題が発生します。マーケティングファネルのトップを増やそうとする取り組みを行うにしても、明確で体系的なアプローチつまり評価方法があることを確認してください。コンテンツマーケティング分析にはTrenDemonをお勧めしたいところですが(笑)、他のマーケティング測定ソリューションでも構いません。ただ、KPI測定の問題に目をつぶって、施策に盲進してはいけません。(決して「更新すること」を目的としたコンテンツ制作をしないでいただきたいです。コンテンツマーケティングにおいて陥りがちな罠にご注意を) 長期的に見ると、COVID-19は多くの組織のデジタルトランスフォーメーションの取り組みを加速させるかもしれません。顧客コミュニケーションをリニューアルする必要がある企業もたくさんあるでしょう。私たちは、グローバルレベルで急速に変化する時代に立ち会っています。ここ数ヶ月の出来事がもたらす結果の多くは、まだまだ未知数です。しかし、インターネットをはじめその他の破壊的技術が誕生し、大きな変化が起きたとき、生き残った企業は新しい状況に適応できる企業でした。たとえ、会社の仕組みや時にはビジネスモデルそのものを再発明する必要があったとしても、これらの変化に順応できた企業はちゃんと成功することができたということを忘れずに、日々を過ごしていきましょう。 それでは皆さま、ご安全に、健康第一で！ 定期的にプロダクトアップデート、コンテンツマーケティングの基礎知識、セミナー情報をお届けしています。TrenDemonからのお知らせを受け取りたい方はこちら TrenDemonはコンテンツマーケティングのROIを可視化するマーケティングテクノロジーSaaSツールです。サービス・プロダクトに関するお問い合わせは sales@trendemon.com まで
ここ最近はどこを見ても、コロナウイルスの話題ばかりです。ニュースを独占するパニック状態がこの先どうなっていくのかを予測しようと、Web行動履歴とショッピング行動のデータから、COVID-19の別の側面が見えてこないだろうかと考察してみました。 TrenDemonは米国だけでなくAPACのコンテンツマーケティングチームと協力しているため、米国で今後起こるであろう消費者行動の変化の予測にお役に立つことが出来ればと、APACの消費者行動がどのように影響を受けているかをまとめました。 このブラックスワン(事前にほとんど予想できず、起きたときの衝撃が大きい事象)は、言わずもがな多くの企業や個人に直接的な影響を及ぼし、海外旅行やイベントに厳しい制限を課し、グローバルサプライチェーンを混乱させているだけでなく、消費者行動にも劇的な影響を与えています。自発的に検疫を受ける人々が増え、旅行やイベントが制限されているため、より多くのやり取りや取引がオンラインで行われています。 次の投稿では、ユーザーのオンライン行動で既に現れ始めている傾向をいくつか共有したいと思います。結論を出すのは時期尚早ですが（コロナウイルスとは何年か共存しているように感じるかもしれませんが、まだコロナが世界共通の話題になってから、わずか数ヶ月しか経っていません…）、いくつかの大きな変化が起こり始めています。 Eコマースへの明確な影響 何十万人もの人々が在宅生活になっているため、オンライン(特にECサイト)活動が急増しています。 APACの一部のECサイトでは、昨年の同時期と比較して、過去数週間で売上が20〜35％増加しています。特に中国でサプライチェーンが混乱しているにもかかわらず、増加しているのです。 【図】水色：2019年のEコマース売上データ/紫色：2020年のEコマース売上データ。2019年の2月と2020年の2月を比較してみると23％の増加だが、2020年1月と2月を比較してみると34％の増加(TrenDemon調べ) 活動が急増しているだけでなく、オンラインで販売(購入)される商品の種類も変化します 米国はコロナウイルスの症例が増加しているため、いくつかの商品不足がすでに発生しています。たとえば、世界中の多くの薬局では、消毒薬が売り切れになっています。店舗に無くても必要なので、こういった商品をオンラインで購入したことがなかった一部の顧客行動が変わり、商品のオンライン検索が増えます。マーケティング担当者が常に求めている重要な指標の1つは、顧客の生活の中で「行動を変えるイベントかどうか」です。この新型コロナウイルスの大流行は、世界中で何億人もの人々の購買習慣を変えていることでしょう。過去にオンラインで食べ物を注文するのに消極的だった人々が、今やそのメリットに気づき、UberEatsのヘビーユーザーになっているかもしれません。この新しい環境で繁栄する企業は、そういった消費者の行動変容に対して迅速に適応できる企業です。 2020年には、Eコマースは総小売売上高の12％を占めると予想されますが、コロナウイルスによる今年の第1四半期の消費者行動の変化は、2020年いっぱい、ひょっとしたらそれ以降にも影響を与え、休暇シーズンの売上に大きな影響を与える可能性があります。オンラインショッピングに対する消費者の快適さが向上し、テクノロジーがより直感的で身近になってきているため、小売ビジネスのデジタル化は以前の予測よりも速く成長する可能性があります。 広告とメディア OTTへの影響–この短期的な活性化は続くのか？ 当然のことながら、OTT(Over The Top：インターネットによるコンテンツ配信サービス)のサブスクリプションも増加しています。 Piper SandlerのアナリストMichael Olson氏 は、GoogleSearchTrendsを使って、四半期ごとの「Netflix Navigator」と検索した消費者とNetflixの推定契約者数の関連性について発表しました。(参照リンクはこちら ) Olson 氏の調査によると、四半期の最初の２ヶ月間に「Netflix Navigator」で検索したユーザーの増加傾向が見られました。これは、ウォールストリートがNetflixにサインアップする消費者の数を非常に過小評価して予測している可能性があることを示しています。この Olson 氏の調査データは、米国とカナダのNetflix加入者が前年比3.8％増加するであろうことを示唆しており、1.6％の成長を予測する他のアナリストたちの推定数値の2倍を超えています。ただ、コロナウイルスが収束した時、人々は元の習慣に戻りNetflixを解約するでしょうか、どうでしょうか。 広告費への影響 電通イージスネットワーク（DAN）は、3月上旬に中国の155社クライアントを調査し、またそれぞれのクライアントのリーダーの回答をその調査と照合して、各企業が短期的にどのようにコロナに対応しているかをより深く理解しました。 短期的なマーケティング費用を削減し、オフラインからオンラインに転用 47％の企業は、コロナの影響で売上の大幅な減少または深刻な影響を受けていると述べましたが、この段階では、広告出稿を完全に停止したのはわずか7％でした。 最初に22％の企業が行ったのは、クリエイティブと地域ターゲティングの変更でした。同様に、人々が自宅で過ごす時間が長くなるほど、各ブランドは広告出稿をオフラインメディアからオンラインにシフトし、14％の企業がオフラインからオンラインへ広告予算を移動したと回答しました。また、この調査によると、ほとんどの戦略変更は短期的なものであり、短期的変更を行ったのは61％なのに対して、長期計画を修正したのはわずか9％でした。 【図】青色：2019年１~2月のトラフィック数/紫色：2020年１~2月のトラフィック数。2020年１~2月のトラフィック数は、前年同月比13～22％増(TrenDemon調べ) DANの北アジア責任者であるCheuk Chiang氏は、ブランドはまず、コロナによる風評被害と十分に顧客支援が出来ているかどうかを懸念すべきであると言います。 「まず第一に、この状況が人道的な問題を多分にはらんでいることを忘れてはなりません。文脈をよく理解した上で、ブランドは、風評被害を受けないようにするためにいつも以上に敏感になり、顧客の動きに対して瞬時に反応しなければなりません。ブランドは、この時代の変化を反映し、消費者感情を十分に汲んだコンテンツをつくる必要があります。プロモーションに柔軟なアプローチが出来るブランドは、より消費者とつながりやすくなります。メディアへの投資の観点から、私たちは家で過ごしている消費者に向けたメディアの再評価を行っており、デジタルチャネル、特にEコマースの促進に焦点を当てた短い動画やSNSへの投資が増えていくでしょう」とChiang氏は予測しています。 What's next? –マーケターはこの新しくなった世界にどう適応していくべきか Covid-19は世界中の企業に様々な問題を提起している一方で、屋内で過ごす人や旅行をキャンセルする人が増えるにつれて、顧客とのエンゲージメントを高める新しい機会も生まれるでしょう。TrenDemonが考える、企業が短期および長期の変化に適応するためのヒントは以下です。皆様のお役に立つことが出来れば幸いです。 1.この機会にオンラインコンテンツを増やし、視聴者を増やす 検疫下で多くの人々が自宅に閉じ込められているため、オンラインコンテンツの利用が急速に増加しています。あるレポートによると、中国のビデオプラットフォーム「Douyin」と「Kuaishou」では、574アカウントが、1月20日から2月2日のわずか2週間でそれぞれ最大50万人の新規フォロワーを獲得したそうです。 消費者とのエンゲージメントを高めるのに役立つ「ためになるコンテンツ」はもちろん、動画、質の高いコンテンツをつくって、ピンチをチャンスに変えてください。この日々状況が変わる中で、ここ数ヶ月、新しいニュースレターをなかなか送れずにいませんでしたか？旅行やイベントはキャンセルになりましたが、そのおかげで、ようやくそのマーケティング上の長期負債を返済する準備が整ったと考えませんか… 健康産業やフィットネス業界などの特定の業界は、顧客のためになるコンテンツをたくさん作成することができます。例えば室内でできる簡単な運動方法や、健康的な自炊メニューなど、ウイルスとの闘いを助けるような動画です。 2.新規営業よりも、顧客サポートに重点を置く タイムリーで有益な情報を顧客に提供することで、競合他社と差がつくことでしょう。もし、あなたの企業がコロナによって現在特定の製品に対する需要過多や物流遅延などに直面させられている場合は、お客様に常に情報提供しておくことは特に重要です。 推定配達時間や予想される遅延について、細やかに最新情報を提供し続けることで、お客様のフラストレーションを少しでも減らし、安心して待ってもらえる環境づくりができるでしょう。 （これについてはAppier のコラムがお勧めです。） 3.技術面またはインフラ面の負債を完済する 特に、オフラインアクティビティ（イベント、旅行など）が制限されてしまうこの状況下では、忙しい日々に追われて今までなかなか取り掛かることが出来なかったオンライン上の技術的課題を解決したりして、これまでの負債を返済するとよいでしょう。短期的には、ほとんどの企業はこの状況が改善されるまで、大規模な設備投資を控えることでしょう。しかし、これは競争を勝ち抜く絶好の機会にもなりえます。より関連性の高いデータを拡充したり、より良い販売促進環境の整備やマーケティングのためのインフラの実装を優先することにより、顧客関係をより強化することができます。 もちろん、最も重要なのは、皆様それぞれが落ち着いて健康を保つことです。明けない夜はありません。 定期的にプロダクトアップデート、コンテンツマーケティングの基礎知識、セミナー情報をお届けしています。TrenDemonからのお知らせを受け取りたい方はこちら TrenDemonはコンテンツマーケティングのROIを可視化するマーケティングテクノロジーSaaSツールです。サービス・プロダクトに関するお問い合わせは sales@trendemon.com まで
Just like in the Games of Thrones series, for many years the marketing landscape had its own giant wall dividing two populations: the B2B and the B2C (Brand) marketers. That wall separated ideas, methodologies and tools. Even the languages used on both sides were different. However, in contrast to the man-made ice wall, the marketing wall was not erected by people but by the available technology and capabilities. In the past couple of years, Account-Based Marketing (ABM) has taken the B2B...
Account-Based *Content* Marketing – Talking to the right crowd at the right time ABM is a buzzword in marketing these days. However, marketing teams might be surprised to find that this is not a new concept to the Sales Teams they work with. Sales have always had their eyes on target accounts, unlike marketers who have typically aimed to talk to anyone who is willing to listen. That’s changing now that marketers have more data available to them and the...
This post discusses how content remarketing can help you get your visitors to return to the conversion funnel. Content is a journey and one of the biggest challenges B2B brands face is getting abandoned traffic and relevant visitors back on their site and to the right track. The Content Remarketing Journey What Is Content Remarketing?First things first, what is content remarketing? Content remarketing or content retargeting is one aspect of content marketing which deals with the methods and tools to help get visitors...
If there’s one thing I see when I speak to marketers it’s that they have the best of intentions. Nobody falls asleep on the job (usually the job is more related to lack of sleep). Everybody wants to see their efforts succeed. But good intentions and success, unfortunately, don’t always go hand-in-hand. There are a lot of inadvertent mistakes that marketers make with regard to their content marketing. Check out the list below for a few of them: 1) Changing...
Paid content campaigns can often feel like a black hole. You invest in distribution channels, and quite often all you can really do is “spray and pray.” You invest in what you think is working - often relying on limited reporting - cross your fingers, and hope for the best. The reason for this is that connecting content with business goals is often difficult. Data is siloed and usually gives a partial picture at most. A certain source may initially...
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